O plano de R$ 250 milhões da dona dos sorvetes Nestlé para ganhar a liderança do mercado no Brasil

Todo dia, cerca de 2.500 carrinhos de picolé saem às praias do Brasil vendendo sorvetes da Nestlé. Na verdade mesmo, estão vendendo produtos da Froneri, uma joint-venture global, presente em 20 países, criada em 2016 entre a Nestlé e a empresa inglesa de sorvetes R&R.

No Brasil, esta joint-venture é representada com uma fábrica no Rio de Janeiro, com uma distribuição em todo território nacional e por uma parceria com marcas como Mondelez e Fini, que têm seus sorvetes produzidos e vendidos no país pela Froneri. E com uma aposta da companhia de crescimento apoiada na estratégia de ser uma operação mundial focada em sorvetes.

“Somos a única multinacional focada exclusivamente na categoria de sorvetes. Isso nos dá uma vantagem competitiva enorme,” diz Airton Paliares, presidente da Froneri no Brasil.

Essa vantagem está sendo celebrada pela empresa com um dado importante do último verão. Em dezembro, a empresa assumiu a liderança na categoria de potes e produtos consumidos em casa, com 21,75% do market share, segundo a consultoria NielsenIQ — com picolés, a liderança segue da Kibon, marca da Unilever.

“Em 2023, investimos fortemente para trazer ainda mais qualidade e inovação para o mercado brasileiro”, afirma Paliares. “Buscamos novas oportunidades da categoria, explorando tendências de consumo mundiais, como o multipack”.

O multipack é uma modalidade em que um pacote com três a quatro picolés são vendidos nos supermercados. Nos Estados Unidos, esse tipo de produto já representa cerca de 30% das vendas de picolés, mas no Brasil, está na casa de 1%. Na Froneri, porém, já indica 6% da receita de picolés.

Mas a ideia da empresa não é parar por aí. A companhia quer estar em cada vez mais supermercados e pontos de venda do “take home”. Por isso, investirá 100 milhões de reais na compra de freezers a serem colocados nas lojas pelo Brasil. Isso porque, no Brasil, quem costuma bancar as geladeiras colocadas nas redes de varejo costuma ser a própria indústria.

“Em 95% dos casos, temos que colocar nosso próprio freezer no ponto de venda. Isso é um investimento significativo, mas essencial para garantir que nossos produtos estejam sempre disponíveis para os consumidores”.

Esses 100 milhões de reais se somam a outros 150 milhões de reais já investidos nos últimos três anos em geladeiras e maquinários para a fábrica do Rio de Janeiro, que hoje tem capacidade para fazer 423 milhões de picolés e 100 milhões de potes de sorvete por ano.

Vendas para fora do Brasil

Nos últimos anos, a Froneri Brasil tem se destacado não só no mercado interno, mas também no cenário internacional.

Desde que o sorvete da Nestlé nos Estados Unidos também virou Froneri, a operação brasileira passou a exportar para a terra do Tio Sam os picolés de fruta, como abacaxi, limão e manga.

Para se ter uma ideia, só no ano passado, foram quase 1.000 contêineres de picolés de frutas para os Estados Unidos.

A expansão internacional da Froneri não se limita ao país norte-americano. A empresa também exporta para a Argentina, Paraguai e Porto Rico, com um foco particular em produtos de alta qualidade e matérias-primas locais.

“Estamos ganhando eficiência e isso está nos ajudando a firmar nossa posição como líder de mercado de take home”, diz Paliares. Essa estratégia de exportação não só aumenta a presença global da Froneri, mas também fortalece sua operação no Brasil, diversificando suas fontes de receita e reduzindo a dependência do mercado interno.

Quais são os desafios do setor

Apesar de uma toada de crescimento, a Froneri também enfrenta os desafios característicos do setor. Um deles é da concentração de vendas num determinado período do ano: cerca de 70% do que a empresa vende é comercializado no verão. Para se ter uma ideia, houve um ano em que a venda de um único dia em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul, foi equivalente às vendas do mês de julho inteiro.

Outra questão é a logística. O picolé e o sorvete saem prontos da fábrica do Rio de Janeiro e devem chegar congelados aos pontos de vendas - que, por sua vez, precisam vendê-los congelados para os clientes finais. E garantir uma distribuição gelada, com caminhões resfriados, é caro.

Como a Froneri se blinda disso? Focando no seu expertise de ser uma fábrica apenas de sorvetes.

“Com isso, todos os investimentos e inovações que fazemos são focados em sorvetes. Além disso, temos expertise de fazer empregos temporários durante a alta temporada e conseguimos fazer uma gestão mais estratégica da produção”, diz.

Ano que vem, a marca Sorvetes Nestlé fará 25 anos no Brasil. Antes disso, os picolés e sorvetes do grupo suíço se chamavam Yopa.

Aliás, recentemente, a EXAME publicou uma reportagem relembrando o sucesso da Yopa entre as pessoas, que até hoje relembram a marca que foi um fenômeno nos anos 1990.

Os executivos da Nestlé e da Froneri leram a reportagem e aproveitaram para comentá-la durante esta entrevista.

“Foi divertido fazer comparações com aquela fase. Por exemplo, nos anos 1990 também tínhamos uma joint-venture, mas agora é uma operação muito mais forte, robusta, porque é focada totalmente em sorvetes”, diz. “Além disso, tem marcas que continuam fortes, como Prestígio, Galak. E o canal de carrinho de praia, que segue extremamente forte na nossa operação”.

Leia a reportagem aqui: Yopa: o que aconteceu com a famosa marca de sorvetes e picolés dos anos 1990