O grande salto da Via Varejo ficou para depois

O grande salto da Via Varejo , dona das marcas Ponto Frio e Casas Bahia , pode ter ficado para depois. A dificuldade de implementar um novo sistema de vendas, uma inovação que a colocaria na frente das concorrentes, pode impactar as margens e resultados do terceiro trimestre do ano.

A empresa irá divulgar os resultados do terceiro trimestre hoje, 24, após o fechamento dos mercados. A previsão, segundo a XP Investimentos, é de faturamento de 6,4 bilhões de reais, com alta anual de 5,2%, e um EBITDA (lucro antes impostos e amortizações), de 225 milhões de reais, queda de 39% em relação ao mesmo trimestre do ano passado.

Assim como em outras empresas do setor, o grande esforço da companhia do Grupo Pão de Açúcar é na integração entre os canais de venda físico e digital. A venda omnichannel é a grande estratégia das varejistas para o crescimento e é o que tem feito sua concorrente, o Magazine Luiza, ganhar a admiração dos acionistas e valor de mercado. A empresa, que divulga resultados dia 5, deve apresentar alta de 28% no faturamento e de 6% no EBITDA.

Nessa linha, a Via Varejo terminou em setembro a integração entre seus canais digitais e físicos, antes divididas em duas empresas diferentes, Via Varejo e CNova, que se fundiram em agosto de 2016. A união entre os canais já gerou muita economia para a companhia, além de possibilitar novos serviços como retirada em loja e a venda de serviços, como garantia estendida, para produtos comprados pela internet.

Mas há chão pela frente. A Via Varejo passou meses trabalhando em um novo sistema de vendas, que usa dados para oferecer uma experiência de compras mais personalizada. Seria uma inovação que a colocaria um passo à frente da concorrência, mas o salto não ocorreu. A companhia descobriu que o aguardado aumento rápido nas vendas deve levar mais tempo para chegar por conta da maturação da tecnologia e que parte dos colaboradores ainda precisará usar o sistema antigo por um tempo.

Por conta disso, o mercado espera resultado fraco da varejista no terceiro trimestre. De acordo com análise da XP Investimentos, “as margens devem ser deterioradas pela dificuldade na implementação do novo sistema de vendas”, apesar do crescimento das vendas online (de 16%) e nas lojas físicas (de 5%).