As varejistas de moda vivem um momento turbulento. Grandes companhias do setor não conseguiram engrenar uma recuperação sólida após a pandemia. O aumento da penetração dos modelos online e a concorrência de players internacionais são alguns fatores apontados por analistas.

Na contramão do mercado, a Caedu tem apresentado crescimento de dois dígitos nos últimos anos. A empresa familiar criada há 48 anos tem como público alvo a classe C. "Queremos proporcionar acesso à moda com qualidade e preços justos", diz Edson Salles, CEO da Caedu.

A empresa iniciou um processo de reestruturação nos últimos anos e hoje colhe bons resultados. Diferente de boa parte do setor, a Caedu cresceu 20% no último ano, com faturamento de 957 milhões de reais. Agora, a expectativa é crescer mais de 16% em 2023 e faturar o primeiro bilhão de reais.

"Entre 2008 e 2022 nós crescemos nove vezes. Agora vamos investir 250 milhões de reais na expansão da empresa. Nossa meta é dobrar de tamanho até 2026", diz o CEO.

Como foi a reestruturação da Caedu

A Caedu foi fundada em 1975  pelo casal Vicente e Teresa de Palma. Na época, a marca vendia moda gestante no atacado em sua loja no Brás, bairro da capital paulista. Três dos cinco filhos do casal seguiram na operação da loja — entre eles Lucilene de Palma, que se tornou CEO da empresa.

Em 2008, quando a empresa contava com sete lojas próprias, eles adquiriram uma nova marca com cinco lojas para começar a operar no varejo. "Com 12 lojas, o negócio estagnou e eles buscaram uma consultoria para estruturar o negócio", diz Salles.

O executivo Edson Salles entrou na Caedu nessa época. Com passagens pela Nestlé e Riachuelo, Salles entrou na companhia como diretor de produtos e passou por diversas áreas da empresa. Em 2018, Salles e Lucilene começaram um processo de sucessão. Ele viria a ser o primeiro executivo fora da família a assumir a liderança do negócio.

"O processo de sucessão da liderança da empresa durou cerca de dois anos. Nós estruturamos a governança, criamos um conselho e passamos a ser auditados", diz Salles.

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Cadeia de produção

O controle da cadeia de produção é uma das principais ferramentas de gestão da companhia. A produção e compra das peças dos fornecedores é crucial no modelo de negócio que se propõe a ter preços bem competitivos para a classe C.

"Nós desenvolvemos produtos com os fornecedores e conseguimos pensar toda a cadeia de produção, desde a largura do corte da malha até quantas peças eu coloco em uma embalagem. Tudo isso visando a redução de custos", diz.

A Caedu trabalha com fornecedores de Santa Catarina e do interior de São Paulo. A empresa também trabalha com a importação de peças da Ásia, o que corresponde a 30% do portfólio.

Hoje, a empresa trabalha com seis segmentos:

• feminino
• masculino
• infantil
• lingerie
• calçados
• acessórios

Com cerca de seis coleções por ano, a Caedu tem cerca de 15 mil tipos de produtos são distribuídos nas lojas todos os meses.

Pesquisa com clientes

Entender melhor o comportamento dos clientes é um desafio enfrentado por pequenas e grandes empresas. Na Caedu, pesquisas de satisfação são feitas com frequência — e os consumidores são recompensados por isso.

"Dos 3,5 milhões de clientes que passam pelas lojas da marca por mês, 80% fazem uma pesquisa de NPS e nós oferecemos desconto ou brinde para que eles continuem evoluindo na pesquisa", diz o CEO.

A cada duas semanas, os dados são analisados em uma reunião com a diretoria da empresa. Variedade, qualidade, preço, atendimento são alguns pontos abordados, além de perguntas sobre compras na concorrência.

"Com a pesquisa conseguimos entregar mais posicionamento. Não é só sobre preço, é sobre entender o que o cliente está buscando", diz Salles.

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Cartão de crédito

Outra frente de atuação desenvolvida para facilitar o acesso à moda da classe C foi o cartão de crédito próprio da rede, criado em 2010. Hoje, 40% das vendas da rede são efetuadas no cartão Caedu.

A pratica é comum entre as empresas que atendem a classe C. A Lojas Torra, por exemplo, tem um cartão para financiar as compras dos clientes desde 2018.

De acordo com Salles, a Caedu se diferencia da concorrência ao oferecer um clube de vantagens atrelado ao cartão de crédito da rede.

Além do parcelamento das compras em até 5 vezes sem juros, a rede oferece preços menores para as compras com o cartão, além de cashback e desconto na primeira compra.

"O cartão Caedu é uma estratégia importante no processo de fidelização dos clientes", diz Salles.

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Abertura de novas unidades

A estruturação da abertura de novas lojas também é uma lição de gestão da companhia. Salles diz que a empresa sabe quanto pode custar cada nova unidade.

"Estudamos muito bem as variáveis antes de abrir uma operação. Definimos previamente quanto podemos investir, quanto podemos pagar de custo de ocupação, qual é a dimensão de venda daquela loja, quantos funcionários pode ter. Temos um processo bem ajustado que garante o sucesso das operações".

O tamanho das lojas varia entre 800 e 1200 metros. A varejista conta com 80 unidades — dez delas inauguradas neste ano. Outra loja deve abrir até dezembro. Com forte presença em São Paulo, a marca visa ir além das lojas de rua e já está com 12 operações em shoppings.

"Shopping é um assunto novo para a Caedu, mas com enorme potencial. Nós concorremos com lojas de departamento, mas ganhamos na competividade de preço", diz o CEO.

O e-commerce da Caedu surgiu na pandemia por conta do fechamento das lojas físicas, mas está longe de ser uma das principais avenidas estratégicas de crescimento.

"Estamos posicionados digitalmente, mas o nosso foco de expansão é físico. Usamos as redes sociais e e-commerce como um canais de divulgação da nossa proposta de valor".