Na Saraiva, muito mais que livros

Nos últimos anos, a Grande São Paulo assistiu ao surgimento de um novo conceito de livraria. São lojas com mais de 1 000 metros quadrados, conhecidas como megastores. Nelas não se vendem somente livros mas também uma gama de produtos ligados à cultura e ao entretenimento -- CDs, fitas de vídeo e programas de computador, entre outros. A primeira loja desse tipo foi inaugurada em maio de 1996, no Shopping Eldorado. O pioneirismo coube à Saraiva, líder do mercado na Grande São Paulo.

"Foi um sucesso estrondoso", afirma José Luiz de Próspero, diretor-superintendente da livraria Saraiva. "Nossa liderança foi consolidada com as megastores." Desde que o novo modelo de loja entrou em operação -- hoje já são cinco só na capital --, o faturamento da empresa cresceu cerca de 20% ao ano.

Uma megastore da Saraiva chega a ter mais de 100 000 itens diferentes e recebe mensalmente entre 150 000 e 200 000 clientes. O conceito de livrarias grandes e diversificadas foi trazido dos Estados Unidos. "Era um sonho da própria família Saraiva, que historicamente sempre apostou em lojas maiores e mais completas", diz Próspero. A Saraiva faturou 409 milhões de reais no ano passado. Pouco mais da metade disso, 212 milhões, é obtida com as vendas no varejo -- o resto vem da editora. A Grande São Paulo responde por 50% desse valor.

A Saraiva foi fundada em 1914 por Joaquim Ignácio da Fonseca Saraiva, um imigrante português (seus descendentes controlam 90% das ações da empresa). Seu estabelecimento ficava no centro de São Paulo e se dedicava ao comércio de livros usados. Graças ao gosto do proprietário e à proximidade da Faculdade de Direito do Largo de São Francisco, a Saraiva consolidou-se como referência na área de livros universitários, didáticos e jurídicos -- a primeira obra editada pela empresa, em 1917, versava sobre o casamento civil.

A contrapartida dessa tradição foi a perda de espaço para os concorrentes na área de literatura. Recentemente, isso começou a mudar. "Apostamos também em romances, auto-ajuda e esoterismo", diz Próspero. "Segundo os fornecedores, já ultrapassamos a Siciliano e somos os maiores compradores de literatura no Brasil."

A Saraiva vê oportunidades para a abertura de megastores na região do ABC. Já na capital, não há muito espaço para a expansão dessas lojas, segundo Próspero: "Os grandes mercados, que são os maiores shoppings, já estão preenchidos". O amplo espaço das megastores é usado pela Saraiva em eventos e lançamentos. O público infantil é destaque.

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Nos fins de semana, há oficinas coordenadas por educadores que contam histórias e organizam atividades como pintura e teatro, criadas com base em livros. Para os adultos, a unidade do MorumbiShopping promove shows às sextas-feiras. Essa é a maior loja da Saraiva: já ocupava 900 metros quadrados e foi reinaugurada com mais 1 600. A maior megastore da capital é a FNAC de Pinheiros, com 5 700 metros quadrados -- a empresa francesa não figura no ranking porque não divulgou seu faturamento na Grande São Paulo.

O valor médio de compras por cliente nas lojas Saraiva é de 45 reais. "A receita com a venda de livros aumentou muito depois que começamos a oferecer outros itens, como CDs e DVDs", afirma Próspero. Cerca de 60% dos 2 500 metros quadrados da loja do MorumbiShopping são dedicados a livros. Nas lojas tradicionais, eles dificilmente ocupavam mais de 200 metros quadrados.

Os livros representam cerca de 75% do faturamento nacional da Saraiva no varejo. Estão incluídas aí as vendas realizadas pelo site da empresa, líder no segmento (com encomendas que devem superar os 20 milhões de reais neste ano). A experiência com as vendas pela internet trouxe mais qualidade ao sistema de encomendas feitas nas lojas. Hoje um cliente pode fazer um pedido numa unidade da Saraiva e receber o produto em casa sem custo adicional, com data marcada. Curiosamente, 80% deles preferem voltar à loja para buscar a encomenda. "Esse hábito é ótimo, já que muitas vezes o consumidor acaba comprando mais alguma coisa quando retorna", diz Próspero.

Há pouco mais de um mês, um edifício da Saraiva na zona oeste da capital foi atingido por um incêndio. Lá funcionavam escritórios e um depósito, que foram destruídos. Mesmo assim, não houve paralisação das atividades. Em meio à competição acirrada do mercado paulistano, até os concorrentes se ofereceram para ajudar. "Alguns colocaram seus depósitos à disposição gratuitamente, caso precisássemos", afirma Próspero. "É verdade que outros nem telefonaram."