Menos fraldas e mais cremes: a aposta da Johnson & Johnson agora com a Kenvue

No começo de maio, uma novata chegou à NYSE, Bolsa de valores de Nova York, como velha conhecida tanto de investidores quanto de consumidores. Depois de separar a operação do seu braço de consumo, a Johnson & Johnson resolveu listar a Kenvue, empresa criada a partir da cisão.

A Kenvue estreou na bolsa com alta de 22% nas ações no dia 4 de maio, marcando em definitivo a mudança de estratégia da empresa americana centenária de saúde e consumo—e que com esse perfil ganhou por nove vezes a categoria "Farmacêutico, higiene e cosméticos" do prêmio Melhores e Maiores, da EXAME.

O objetivo da separação foi reorientar os negócios e simplificar suas operações. Ao remover o braço de consumo, a Johnson & Johnson passará a investir mais no desenvolvimento de medicamentos e dispositivos médicos, que lhe renderam cerca de US$ 80 bilhões no ano passado. Enquanto isso, a estimativa é de que a Kenvue cresça algo entre um dígito baixo e um dígito médio nos próximos dois anos.

"A Kenvue tem um dos perfis de crescimento de categoria/região mais atraentes em toda a nossa cobertura de higiene e cuidados pessoais", observou a equipe do UBS. Ainda assim, o banco diz que a empresa ainda não conseguiu impor um crescimento consistente, em meio ao avanço da concorrência, o que motivou uma recomendação neutra para ação.

Menos fraldas e mais produtos de valor agregado

Embora a cisão indique que a J&J quer dar maior atenção ao segmento médico, que reporta crescimento mais acelerado, a divisão de consumo (agora Kenvue) não tem receita desprezível. Foram US$ 15 bilhões faturados em 2022, com operação em 165 países.

Ao longo do tempo, a companhia foi saindo de categorias de grande volume de vendas como fraldas e desodorantes e focando seus esforços em produtos de maior valor agregado, como dermocosméticos, representados especialmente pela marca Netrogena, ou produtos de higiene com atributos de saudabilidade, como o enxaguante bucal Listerine.

Na América Latina, o grupo já era o segundo em venda de dermocosméticos em 2021, segundo a Euromonitor. A consultoria não abre mais esses indicadores. À frente no segmento estava a francesa L'Oréal. Ainda assim, a Johnson & Johnson detinha no Brasil, um de seus maiores mercados da região, penetração de 72% nos lares, o que significa que sete em cada dez casas tinham algum produto da marca, fosse o xampu infantil amarelo ou curativos Band-Aids.