Quando você está passando pelo drive-thru, o que importa mais: a rapidez para receber seu Big Mac ou que tenham lembrado de deixar o picles?

A McDonald’s Corp. está apostando na segunda opção.

Em sua mais recente manobra de ressurgimento, a maior rede de restaurantes do mundo está mudando o processo de pedido externo para torná-lo mais pessoal e, com sorte, mais preciso.

O novo método -- chamado “pergunte, pergunte, diga” no jargão da McDonald’s -- oferece três oportunidades de verificar se o que o cliente pediu é aquilo que ele vai receber.

Isso é fundamental, porque cerca de 70 por cento das vendas são feitas para pessoas que não saem de seus veículos.

Para tornar a experiência mais prazerosa, a empresa pediu também que os restaurantes desliguem os cumprimentos pré-gravados no drive-thru para que, no lugar, os trabalhadores digam “oi” em tempo real.

E mais: os funcionários não devem mais dobrar a parte superior dos pacotes de papel e sim deixá-los abertos para que os conteúdos possam ser inspecionados pelos clientes.

“Eles precisam fazer as coisas corretamente no drive-thru porque isso afeta muito o negócio deles”, disse Peter Saleh, analista da BTIG Research. “As coisas estão correndo na direção correta”.

Pães mais tostados

A precisão se converteu em um problema, particularmente depois que o menu se tornou incontrolável nos últimos cinco anos com o acréscimo de uma série de novos produtos, como mostarda doce e wraps com molho de churrasco e a introdução de itens especiais por tempo limitado, como asas de frango empanadas (Mighty Wings).

Por isso, durante o verão no Hemisfério Norte, a rede removeu mais da metade dos 130 produtos dos menus dos quadros externos, ressaltando apenas os campeões de vendas.

“Simplificar as operações de drive-thru reforça todo o restante que estamos fazendo”, disse o CEO Steve Easterbrook em uma teleconferência, em outubro.

Desde que se tornou CEO, em março, em meio à pior crise de vendas da empresa em mais de uma década, Easterbrook realizou mudanças, transformando os itens do café da manhã em opções para o dia todo, exigindo pães mais tostados para os hambúrgueres e fazendo experimentos com couve.

Ele supervisionou iniciativas para agilizar as cozinhas, acelerar o serviço e melhorar a precisão dos pedidos.

E seus esforços receberam um impulso no mês passado quando a McDonald’s anunciou um aumento nas vendas nos EUA após sete trimestres consecutivos de declínios.

Agora, o executivo de 48 anos, que já havia anunciado anteriormente planos de cortar custos e devolver mais dinheiro aos acionistas, espera reduzir as despesas gerais em US$ 500 milhões ao ano.

Outras rotas

Mas primeiro, o básico.

O serviço havia desacelerado a tal ponto que as esperas no drive-thru em 2013 foram as mais longas desde 1998, pelo menos, segundo um estudo da revista QSR e da Insula Research; 2013 é o ano mais recente com dados disponíveis.

Naquele ano, o McDonald’s recebeu cerca de 88 por cento de seus pedidos de drive-thru corretamente, porcentagem melhor que a de alguns rivais, como a Wendy’s Co., mas pior que a do Taco Bell e a do Chick-fil-A.

“Temos humanos trabalhando no drive-thru. Não tem como automatizar isso”, disse Dick Adams, consultor de restaurantes em San Diego e ex-proprietário de loja da McDonald’s.

Os concorrentes estão tomando outras rotas.

A Starbucks Corp., líder entre as empresas de fast-food com suas habilidades de pedidos móveis e seu programa de recompensas, está introduzindo telas de vídeo em 2.400 estabelecimentos com drive-thru nos EUA.

As telas, que permitem que a pessoa que está no carro veja aquela que está na loja, fazem parte de um esforço de uso da tecnologia para melhora da eficiência e para personalização do serviço.

Melhora da precisão

No McDonald’s, a estratégia do pergunte, pergunte, diga começou no verão americano; é opcional para os franqueados, que são donos de 90 por cento das 14.350 lojas da rede nos EUA.

Funciona assim: depois que o cliente diz o que quer, um funcionário repete o pedido completo e pergunta se está correto. Depois, o cliente é indagado novamente na janela de pagamento.

A parte do “diga” vem quando o lanche chega às mãos do cliente -- o funcionário lembra a ele o conteúdo do pacote.

“Essas ações continuam mostrando como estamos mudando e construindo uma rede McDonald’s melhor”, disse o porta-voz da empresa, Jeff Mochal.