Tóquio/Nova York - O McDonald’s Japan sofreu uma série de abalos a partir de 2014 que poderiam ter derrubado seu M amarelo: um fornecedor estava vendendo frango vencido, um dente humano foi encontrado em batatas fritas e uma criança se machucou com um pedaço de plástico dentro de um sundae.

As vendas despencaram para o patamar mais baixo desde que a empresa abriu o capital em 2001, e a rede fechou centenas de restaurantes. O McDonald’s Corp. nos EUA afirmou que considerava vender sua participação de 49,9 por cento na empresa japonesa que acumulava perdas.

“Lembro-me de pensar naquele momento: ‘O McDonald’s acabou’”, disse Ichiro Fujita, consultor de Torrance, Califórnia, que ajuda a levar marcas de restaurantes estrangeiros para o Japão. “Muita gente chegou a dizer que eles poderiam precisar mudar de nome, porque a imagem estava péssima.”

No entanto, a CEO Sarah Casanova decidiu contra-atacar. Uma veterana da empresa que assumiu o McDonald’s Holdings Co. Japan em 2014 sem saber muito japonês, Casanova visitou todas as 47 prefeituras do país para garantir aos clientes — especialmente às mães — que sua empresa estava implementando medidas de segurança e perguntar o que eles queriam do McDonald’s.

“Isso nos obrigou a sair e ouvir os clientes”, disse Casanova, 52, sobre a crise. “Nós não estávamos fazendo um bom trabalho para dar-lhes o que eles queriam.”

Com esse feedback, Casanova reformulou o cardápio para adicionar sabores locais, como o “Yakki Burger” de porco e gengibre, e itens peculiares, como a batata frita com cobertura de chocolate. Ela reformou muitos pontos de venda e fechou uma parceria com personagens Pokémon.

Ela eliminou o problemático fornecedor chinês de frango e introduziu medidas para que os pais possam monitorar de onde vem a refeição dos filhos.

Desde então, o M amarelo voltou a brilhar. As ações do McDonald’s Japan fecharam com uma alta histórica em 11 de setembro, como parte de um aumento de 62 por cento neste ano. As ações recuaram 1,1 por cento nesta sexta-feira em Tóquio.

Ao mesmo tempo, as vendas nas mesmas lojas subiram pelo 21º mês consecutivo em agosto, e a empresa elevou duas vezes sua perspectiva de lucro no ano cheio.

Pela primeira vez desde 2012, a companhia está abrindo mais lojas no Japão do que fechando durante um período de seis meses. Com cerca de 2.900 lanchonetes no Japão, a empresa local é a maior presença no exterior do McDonald’s, que tem sede em Oak Brook, Illinois.

“Eles se concentraram nas bases — reformando lanchonetes, mudando o cardápio e ouvindo as mães”, afirmou Seiichiro Samejima, analista em Tóquio do Ichiyoshi Research Institute. “Não foi uma recuperação repentina, foi algo feito passo a passo.”

O que torna a recuperação ainda mais notável é o fato de ela ter sido conduzida por uma das poucas mulheres CEOs — e estrangeira — no Japão. Entre 2004 e 2016, apenas três mulheres estavam entre os 456 CEOs nomeados pelas maiores corporações do Japão, de acordo com um estudo da Strategy&, da PwC, com 2.500 empresas globais de capital aberto. A proporção é menos de um décimo de 1 por cento.

Globalmente, 117 mulheres estavam entre os 3.790 CEOs nomeados durante esse período — um total de 3,1 por cento.

“Raramente vemos mulheres estrangeiras em cargos gerenciais nas corporações japonesas, muito menos no comando”, disse Kathy Matsui, estrategista-chefe no Japão do Goldman Sachs Group. “Para a sociedade japonesa, este é um bom sinal de que as mulheres são capazes, inclusive mulheres estrangeiras que não falam japonês fluentemente.”