Em sua maior aquisição em 20 anos, o McDonald’s está comprando uma companhia de tecnologia de lógica decisória para personalizar seus cardápios na era digital. A maior rede de lanchonetes do mundo vai gastar mais de US$ 300 milhões para assumir a Dynamic Yield, segundo uma pessoa a par da transação. Com a nova tecnologia, as lanchonetes da rede poderão variar os painéis eletrônicos que mostram o cardápio, dependendo de fatores como preferências regionais, hora do dia e o clima – por exemplo, oferecendo mais café em dias frios e sorvetes McFlurry em dias de calor. Os menus também vão sugerir itens para os clientes acrescentarem ao pedido.

Desde que chegou à presidência da empresa em 2015, Steve Easterbrook vem tentando ampliar o papel da tecnologia para impulsionar as vendas e destacar a marca da concorrência, incluindo quiosques de autoatendimento, cardápios digitais e serviços de entrega. O McDonald’s raramente realiza aquisições e a compra da Dynamic Yield reflete seu empenho para alavancar a tecnologia e acelerar o crescimento nesse setor tão competitivo.

“A tecnologia é um elemento crítico do nosso plano de crescimento com velocidade”, afirmou Easterbrook em comunicado. Segundo ele, o McDonald’s está expandindo o papel que a tecnologia desempenhará no futuro da empresa e “a velocidade na qual conseguiremos implementar nossa visão de criar experiências mais personalizadas para nossos clientes”.

O McDonald’s testou o sistema da Dynamic Yield nos EUA em 2018 e ampliará seu uso nos cardápios do serviço drive-thru quando o acordo for concluído. A companhia também pretende levar o recurso às operações no exterior. Este é o maior negócio para a empresa sediada em Chicago em aproximadamente 20 anos, quando investiu na Chipotle Mexican Grill. O McDonald’s já saiu da sociedade com a rede de comida mexicana.

Sob este último acordo, o McDonald’s se torna única proprietária da Dynamic Yield, que tem sedes em Nova York e Tel Aviv. A rede de lanchonetes, com 38.000 lojas, continuará investindo na Dynamic Yield, que seguirá operando como empresa separada. O website da Dynamic Yield lista entre seus clientes as redes de lojas Urban Outfitters (vestuário) e Ikea (móveis e artigos domésticos) e o serviço de entrega de alimentos HelloFresh.