A L’Oréal e a Starbucks estão se preparando para enfrentar um ambiente de mercado cada vez mais complexo na China, com a nomeação de novos CEOs para liderar suas operações no país asiático. Ambas as empresas estão buscando estratégias que se alinhem com o mercado chinês.

Em um anúncio feito em 14 de setembro, a gigante de cosméticos L’Oréal revelou que Vincent Boinay assumirá o cargo de CEO da China, sucedendo Fabrice Megarbane. A mudança de liderança vem em um momento em que a L’Oréal busca se adaptar a uma nova realidade de mercado na China, onde o crescimento de desempenho da empresa tem diminuído nos últimos anos.

Um movimento significativo da L’Oréal nesta transição é a criação do cargo de “Vice-CEO da China”, uma posição inédita na empresa. A escolha para este papel recaiu sobre Ma Xiaoyu, atual Gerente Geral da divisão de produtos de luxo da L’Oréal na China. Em um comunicado de nomeação, a L’Oréal explicou que essa decisão se deve ao fato de que o mercado chinês está se tornando cada vez mais complexo.

Nos últimos 25 anos, a China se tornou um mercado fundamental para a L’Oréal em sua expansão global. No entanto, nos últimos três anos fiscais, o crescimento na China diminuiu constantemente, tornando-a a região de crescimento mais lento entre os cinco principais mercados globais da empresa. A desaceleração, evidenciada por uma queda nas taxas de crescimento de dois dígitos para números de um dígito, despertou preocupações na empresa.

A performance da Starbucks na China também tem sido objeto de preocupação. Segundo a agência de pesquisa de mercado Euromonitor, a participação de mercado da Starbucks na China caiu de 59,2% em 2018 para 36,4% devido à concorrência de marcas locais, como a Luckin Coffee. A Luckin Coffee conseguiu superar a Starbucks em termos de número de lojas e receita de vendas no ano passado e neste ano.

L’Oréal aposta na recuperação das vendas offline

Ma Xiaoyu, a nova Vice-CEO da China da L’Oréal, é uma funcionária antiga da empresa, tendo ingressado quando a L’Oréal iniciou suas operações na China em 1997. Ela é conhecida por sua passagem bem-sucedida como Gerente Geral da marca Lancôme, uma subsidiária da L’Oréal, onde otimizou a experiência de compra offline. Sua nomeação reflete a esperança da L’Oréal de uma recuperação do consumo offline na China no período pós-pandemia.

Enquanto algumas marcas chinesas de produtos de beleza, como Perfect Diary e Pechoin, prosperaram online nos últimos anos, a L’Oréal está se concentrando em aprimorar a experiência de compra offline para impulsionar as vendas de produtos de luxo. A aquisição recente da marca de cuidados com a pele de luxo Aesop, de propriedade da Natura, por US$ 2,525 bilhões, mostra que a L’Oréal está comprometida em elevar a qualidade e a experiência das compras offline.

Starbucks acelera a transformação digital

A escolha de Liu Wenjuan, também conhecida como Molly Liu, como CEO da China pela Starbucks, demonstra a ambição da empresa em acelerar sua transformação digital na China. Liu era a Gerente Geral de Inovação Digital da Starbucks na China e liderou iniciativas como o serviço de entrega “Starbucks Delivers” e o programa de fidelidade “Starbucks Rewards”, que agora contribui com mais de 75% das vendas da Starbucks na China.

Enquanto a Luckin Coffee estava ganhando destaque com promoções conjuntas, a Starbucks também estava focada na inovação digital. A parceria com as principais plataformas na China, como o WeChat, permitiu que a Starbucks lançasse produtos sociais de presente chamados “Say It with Starbucks”. A Starbucks também colaborou com as principais plataformas de entrega de alimentos na China para oferecer serviços de entrega de café e desenvolveu um serviço de retirada conveniente chamado “Find Starbucks” em parceria com a Gaode Maps, a maior plataforma de mapas para dispositivos móveis da China.

Com uma visão estratégica para 2025, a Starbucks planeja abrir 3.000 novas lojas na China nos próximos três anos, aumentando o total de lojas de mais de 5.600 para 9.000, o que significa uma nova Starbucks abrindo a cada nove horas na China. Além disso, a empresa planeja dobrar a receita de suas operações de entrega até 2025, com a expectativa de ter mais de 170 milhões de membros registrados no Starbucks Rewards Club.