Escala é o maior desafio da competitividade

Por menor que seja, uma empresa não sai do papel se não for, de algum modo, competitiva. O grande desafio dos empreendedores e executivos é saber administrar o crescimento da companhia, para que ela continue competitiva em todos os estágios de produção e em qualquer tamanho. Esta é a avaliação dos especialistas da consultoria PricewaterhouseCoopers (PwC) ouvidos por EXAME.

Veja, a seguir, os principais trechos da conversa com o americano Gene Donnelly, líder global de consultoria da PwC; o inglês Tony Poulter, líder global de melhoria de processos; e Otavio Maia, que lidera os serviços de consultoria em gestão da PwC no Brasil.

EXAME - Como se cria uma empresa competitiva?

Gene Donnelly - A companhia precisa ter uma estratégia de negócios baseada no mercado. Ela tem de entender seus clientes, suas necessidades. Essa é a base de uma empresa bem-sucedida. Outra questão importante: como ela responde a essas necessidades? Isso não se refere à estrutura da organização ou ao número de países onde está presente. O que conta nessa hora é o tipo de funcionários que possui, sua habilidade de se relacionar com os clientes e ajudá-los a resolver seus problemas. Para uma empresa ser competitiva, não basta apenas ter uma boa estratégia e compreender o seu cliente. É preciso entender os problemas deles.

EXAME - Em quanto tempo uma companhia se torna competitiva?

Tony Poulter - De um modo geral, um negócio não sai do papel se não for competitivo. O grande problema é a escala. Se eu tenho uma idéia para produzir roupas, é muito fácil vendê-las para conhecidos e fazer um dinheirinho. Mas existem armadilhas, se eu quiser comercializar milhares de peças. Como eu contrato funcionários? Como arrumo uma empresa para fazer a distribuição? Que preço cobro pelas peças? Várias empresas falham nesse estágio inicial, porque elas assumem compromissos sem ter o modelo de negócio bem definido. É preciso ver a competitividade como uma série de estágios, sendo que cada um deles tem seus próprios desafios.

EXAME - Então a empresa precisa ser competitiva desde a sua fundação?

Tony Poulter - Sim. A menos que você esteja numa situação de monopólio. É muito raro uma companhia pouco competitiva conseguir vender muito algum produto. Ela precisa ser competitiva desde a sua criação. O grande desafio, no entanto, é fazer com que continue competitiva.

EXAME - Uma grande organização, como a Ford, tem mais dificuldade para ser competitiva?

Gene Donnelly - É uma forma diferente de ser competitiva. À medida que a empresa cresce, entra em novos mercados e lança novos produtos, precisa olhar para a sua cadeia e se questionar: está fabricando seus próprios produtos ou compra de terceiros? Distribui por meio de lojas próprias ou franquias? Tudo isso requer um modelo de negócios muito mais complexo. Não é impossível gerenciar, mas requer um esforço muito maior.

EXAME - É possível transformar uma empresa incompetente em um negócio extremamente competitivo?

Gene Donnelly - Sim. Um bom exemplo dessa transformação é a indústria aérea. Nos Estados Unidos, a grande maioria das empresas aéreas dá um prejuízo mensal muito grande. Se a definição de competitividade é fazer dinheiro, então existe uma empresa que dá lucro: a Southwest. Nos últimos anos, foram criadas algumas empresas para disputar esse mercado com um modelo de negócios diferente. Elas não serviam comida durante os vôos, não distribuíam travesseiro para dormir. Nas empresas conhecidas como low budget não existe luxo dentro do avião.

EXAME - O conceito de competitividade mudou ao longo dos anos?

Tony Poulter - Mudou. Nos últimos dez anos, a tecnologia acelerou as mudanças na competitividade. As telecomunicações, por exemplo, geraram uma grande oportunidade para as empresas de bens de consumo chegarem aos seus clientes com novos modelos de anúncios, vendas e distribuição. A tecnologia afeta os custos de uma empresa e pode mudar até a estrutura de um negócio. Uma companhia chega aos clientes mais rapidamente. É só tomar como exemplo as empresas que vendem livros e música pela internet.

"Ambiente do Brasil atrapalha negócios"

EXAME - Como o senhor analisa o Brasil?

Gene Donnelly - Se você pegar o caso brasileiro, dá para afirmar que a cascata de impostos faz com que o país seja menos competitivo. Outra preocupação de empresas no mundo todo é o excesso de regulamentação. E há regulamentações conflituosas no Brasil, onde existem normas estaduais e federais. Ao cruzar as fronteiras dos Estados, as empresas encontram regras completamente diferentes.

EXAME - Quais são os pontos fracos das companhias brasileiras em relação à competitividade?

Otavio Maia - Não é necessariamente um problema das empresas, e sim do ambiente onde se encontram. No Brasil, a infra-estrutura deixa muito a desejar. A Companhia Vale do Rio Doce, por exemplo, precisa construir suas próprias estradas de ferro e portos para exportar. As organizações brasileiras têm muitas vantagens competitivas, como baixo preço, e são muito boas no que fazem. Mas elas são prejudicadas pelos impostos, ao contratar funcionários e ao usar a infra-estrutura.

EXAME - Em países como o Brasil, onde a atuação do governo pode atrapalhar o desempenho dos negócios, as empresas tendem a ser mais competitivas exatamente para se descolar dessa realidade?

Gene Donnelly - Sim. O número de desafios que uma companhia enfrenta num país como o Brasil é muito grande e isso faz com que fique mais criativa. Mas é também uma questão cultural. O Brasil é um país criativo por natureza.

EXAME - Uma empresa que produz brinquedos no Brasil, por exemplo, pode competir com uma empresa chinesa?

Gene Donnelly - As empresas podem competir em aspectos diferentes e ser bem-sucedidas. É difícil competir com países como a China, que tem uma grande vantagem em relação aos preços. Se uma corporação brasileira quer produzir tecidos com baixo custo, ela vai ter que competir com uma concorrente chinesa. Mas talvez ela possa competir em velocidade para chegar às lojas. Quando perguntam se uma empresa brasileira pode competir com a China, a resposta é sim. Mas ela tem de achar a sua vantagem competitiva. Seria um erro competir em custos, mas isso não quer dizer que não pode competir. É só encontrar alguma outra coisa que possa agregar valor.

EXAME - A China ficou competitiva por causa dos baixos custos. Em alguns anos, ela será competitiva por seu caráter criativo?

Gene Donelly - Sim. O número de pedidos de patentes feitos por empresas chinesas nos Estados Unidos cresceu dramaticamente nos últimos anos. O que fez a China crescer no cenário mundial foi o baixo custo. Hoje, eles estão investindo muito em pesquisa e desenvolvimento. E o que eles estão projetando na China é coisa de ponta. Eles perceberam que, para serem competitivos, não podem ter uma economia baseada apenas em baixo custo.