Em busca de liderança: Kellogg expande produção de Pringles com investimento de R$ 250 milhões

Conhecida por uma geração pelo portfólio de cereais matinais como a marca Sucrilhos e Corn Flakes, a fabricante de alimentos Kellogg se movimenta cada vez mais no mercado de salgadinhos com Pringles,a batata chips adquirida em 2012 por US$ 2,7 bilhões das mãos da Procter & Gamble (P&G). A marca, conhecida pelo formato cilíndrico e diferenciado da embalagem, acaba de receber investimentos de 250 milhões de reais para o aumento do seu parque fabril em território nacional.

Os recursos foram empregados ao longo dos últimos 18 meses e permitirão que a operação tenha a capacidade de produção duplicada a partir deste mês. A popularidade da batata ilustrada pelo mascote Julius Moustache cresceu em ritmo acelerado desde 2019 no país, quando a companhia decidiu nacionalizar a produção, antes importada dos Estados Unidos e Bélgica.

Em pouco mais de três anos, o negócio avançou em faturamento mais de 500% e tem impulsionado os resultados da Kellogg. Com isso, a unidade fabril, a primeira planta no país e também na América Latina, ficou pequena. Na região, o Brasil lidera no consumo do produto e está posicionado como o oitavo maior mercado globalmente.

Com o novo investimento, as três plantas dedicadas à Pringles passam a ocupar 26.000 dos 114.000 metros quadrados de área construída do complexo da Kellogg, em São Lourenço do Oeste, Santa Catarina. A área industrial pertence à Kellogg desde 2016, ano em que a companhia adquiriu a Parati, empresa familiar criada há mais de 40 anos e famosa no sul por seus biscoitos e salgados.

Como a marca de batata tem crescido

Desde então, a estrutura fabril recebeu mais de R$ 500 milhões em recursos, uma forma de a companhia se reposicionar no mercado local, seguindo uma estratégia global de diversificação de produtos e setores atuação. Mundialmente, a companhia atua em indústrias como salgadinhos, cereais, biscoitos, refrescos em pó, alimentos congelados e massas, categorias que em 2022 movimentaram vendas líquidas de US$ 15,3 bilhões.

É neste contexto que os investimentos em Pringles têm ganhado corpo e contribuído para melhor posicionar a marca em mercados emergentes. No caso brasileiro, os resultados positivos, na análise da companhia, estão associados a três fatores desde que decidiu pela nacionalização:

• Otimização de custos, o que permitiu que o preço final ao consumidor chegue até 25% mais em conta
• Modelo de distribuição, combinando o varejo físico e o digital, além da entrada em marketplace e parceiros como apps famosos por venda de bebidas – o digital tem crescido em torno de 10 vezes por ano
• Capacidade de inovação local, com a produção de itens que conversam com a cultura brasileira. O principal exemplo é a versão churrasco, disponível apenas no país

“Hoje, nós temos o melhor dos dois mundos, uma marca forte globalmente e, obviamente, a possibilidade de trabalhar as nuances locais”, afirma Cristina Monteiro, diretora de Marketing da Kellogg.

A rápida expansão ampliou as ambições da Kellogg por aqui com a marca. A companhia quer colocar Pringles na liderança do segmento de snacks de batata. A marca aparece em segundo lugar em pesquisas setoriais da NielsenIQ no país, chegando à primeira colocação em alguns mercados, como sul e sudeste. Mas vinha sofrendo com a falta de produtos para encarar a concorrência de frente em todo o país.

Qual é o futuro da Pringles no Brasil

“Nós estávamos restritos do ponto de vista de oferta, não de demanda”, afirma o Alberto Raich, vice-presidente e gerente-geral da Kellogg no Brasil. “Havia um problema de capacidade e nós tínhamos que priorizar. E agora, na medida que teremos mais capacidade, poderemos expandir para o nordeste e norte e continuar ganhando espaço no sul e sudeste”.

De acordo com o colombiano, há quatro anos na liderança da operação brasileira e há mais de 20 anos no grupo Kellogg, os investimentos vão permitir ainda que Pringles incremente o portfólio de produtos. Isso tanto sob o ponto de vista de ofertas de sabores como também de tamanhos, apresentando opções diferenciadas e que dialoguem com ocasiões e bolsos diversos. Para complementar a estratégia, a empresa prevê investimentos adicionais em marketing.

A mudança de patamar na produção também fará que o Brasil se transforme em um centro de exportação de Pringles para países vizinhos. A unidade local deve alimentar mercados da Argentina, Uruguai, Chile, Uruguai e Paraguai.