Sucesso da Kellogg’s, a gigante dos Sucrilhos, pode estar nos biscoitos

A fabricante de alimentos Kellogg’s vive um novo momento no Brasil. Focada em cereais matinais com as marcas Sucrilhos, Froot Loops e Corn Flakes, a empresa tinha uma atuação tímida por aqui. Essa posição começou a mudar em 2016, depois que a empresa comprou a brasileira Parati. O novo escritório da companhia, em São Paulo, reforça o objetivo da empresa de chegar a novos espaços, mercados e categorias.

Ainda que a Kellogg’s seja uma marca multinacional, era pequena no Brasil. Ela tem produção em 18 países e vendas para mais de 180. O faturamento global foi de 13,55 bilhões de dólares no mundo em 2018, alta de 5,4% em relação a 2017.

Com a aquisição da Parati, a companhia ampliou em cinco vezes o seu tamanho e a sua capacidade produtiva no país. A empresa contava com aproximadamente 400 colaboradores e esse número subiu para 4.050.

“Não é muito comum que uma empresa compre outra muito maior, mas tínhamos o apoio da companhia global por trás”, afirmou Damian Pirichinsky, diretor de marketing. A empresa brasileira tem algo especial, que abriu muitas portas para a gigante americana: biscoitos.

O consumo de cereais e mueslis no Brasil ainda é muito pequeno, de 1,8 bilhão de reais, segundo a Euromonitor e deve chegar a vendas de 2,2 bilhões de reais em 2023. É uma categoria já madura e bem estabelecida - ou seja, com pouca possibilidade para conquistar novos consumidores.

Já o segmento de biscoitos salgados teve vendas de 7,9 bilhões de reais em 2018. Os doces são ainda mais populares: as vendas chegaram a 18,9 bilhões de reais no ano passado.

A empresa, líder no segmento de cereais ainda tem que crescer muito para alcançar os maiores do mercado de doces no Brasil. A M. Dias Branco, dona das marcas Adria, Vitarella e Puro Sabor, domina quase 26% do mercado de biscoitos salgados e 20% dos doces, enquanto a Kellogg's ocupa o oitavo lugar do ranking, com 2,3% e 1,3% do mercado, respectivamente, segundo dados da Euromonitor.

“Ainda somos uma empresa pequena no segmento de biscoitos, mas enxergamos muito potencial”, diz Gustavo Rincón, vice-presidente da Kellogg Mercosur.

Por isso, a aquisição da Parati e de seus biscoitos trouxe oportunidades de crescimento para a americana. Hoje, as vendas no Brasil são 50% em biscoitos, 20 a 25% em cereais e os outros 25% das demais categorias. Nos últimos dois anos, a empresa cresceu dois dígitos em faturamento por ano.

Enquanto na América Latina o crescimento de receitas foi bem menor em 2018, de 0,5%, o Brasil, ao lado do México, foi o grande destaque do continente.

Novos mercados

A aquisição da Parati foi o maior investimento que a companhia já fez na América do Sul e faz parte de um movimento global da de buscar novas categorias de produtos e, assim, novos consumidores.

Em 2011, a empresa global passou a incluir novos alimentos em seu portfólio antes concentrado em cereais, como a aquisição da Pringles, de chips de batatas. A estratégia também era fortalecer a presença da empresa em países emergentes.

No Brasil, a Kellogg’s estava concentrada no Sudeste, principalmente no estado de São Paulo. Com a Parati, ganha espaço na região Sul. A empresa também investiu mais de 200 milhões de reais na expansão de sua fábrica em Santa Catarina para se adaptar aos novos planos de crescimento.

Expansão física

Para que as duas empresas, antes separadas, operassem de forma conjunta, era preciso que os funcionários estivessem todos na mesma página - e no mesmo escritório. “Com o novo escritório, viramos a chave na empresa”, diz Bruno Bittencourt, diretor de recursos humanos.

A sede da Parati era na cidade de São Lourenço d'Oeste, em Santa Catarina. Já a sede da Kellogg´s estava localizada na cidade de São Paulo. Juntas, as duas empresas criaram um novo escritório em São Paulo, que conta com 70 funcionários nas áreas administrativa e comercial. Eles são divididos em três times, responsáveis pelas operações do Brasil, América Latina e Mercosul.

A mudança começou a ser planejada em 2016. A empresa criou um comitê com 10 pessoas, cada uma de uma área diferente da empresa, para discutir ideias, desejos e passos do processo.

Entre os pedidos dos funcionários, estavam um espaço aberto e sem mesas fixas, em que cada pessoa pudesse sentar em qualquer lugar. A sala de descompressão também foi um dos requisitos. A inauguração do novo espaço aconteceu em agosto de 2018.

Para reforçar a integração, as salas de reunião foram nomeadas a partir das marcas e produtos das duas empresas. Toda sexta-feira, há uma reunião geral com todos os funcionários, em que eles podem fazer perguntas ou sugestões para os diretores e o presidente.