Como Hugh Hefner ainda manda na Playboy mesmo sem ser dono dela

São Paulo – Quando a Playboy foi lançada nos Estados Unidos em 1953, a edição – que tinha Marilyn Monroe na capa – nem dizia que era a primeira. Isso porque seu fundador Hugh Hefner não sabia se a revista duraria. Afinal, era um projeto ousado para uma sociedade conservadora. Agora, 48 anos depois, com uma história de altos e baixos, e tão ligada à imagem do empresário sempre cercado de loiras, Hefner encontrou uma maneira de se livrar das dívidas, mas ainda continuar no comando do conglomerado em que se transformou a Playboy.

No mês passado, o grupo anunciou que uma sociedade controlada por Hefner tinha feito um acordo de 207 milhões de dólares para recomprar as ações da empresa e fechar seu capital. A operação parecia indicar que Hefner seria novamente o dono da empresa. Mas a história é um pouco mais complexa. Para fechar o capital da empresa, foi criado o grupo Icon Acquisition Holdings LP -- no qual o empresário tem 37% de participação --, uma parceria com o fundo de private equity Rizvi Traverse Management (que detém 60%) e com o presidente da Playboy, Scott Flanders, que detém os 3% restantes.

Procurado pela revista Forbes, um porta-voz da empresa se recusou a detalhar a relação entre Hefner com seus parceiros. Segundo ele, só seria possível debater informações divulgadas em documentos protocolados junto à Securities and Exchange Commission, a CVM dos Estados Unidos. Esses documentos não revelam nada sobre a composição da Icon Acquisition Holdings LP, mas informam que há um acordo de trabalho com Hefner. Sob os termos desse contrato de 1 milhão de dólares anuais, o empresário de 84 anos tem direito ao controle editorial completo da revista e a continuar vivendo na mansão Playboy com uma renda fixa. O contrato é renovado automaticamente a cada cinco anos e prevê a estadia de Hefner na mansão mesmo que ele deixe a empresa. Segundo apurou a Forbes, essas concessões foram as mais importantes para Hefner.

O acordo ainda dá ao empresário o direito de aprovar “a imagem geral, roupas e trajes promocionais utilizados pelas coelhinhas”, além de controlar os cassinos da empresa e o direito de aprovação de comercialização de “conteúdos criativos e embalagem dos filmes e programas da produtora Alta Loma Entertainment”, que incluem As Garotas da Mansão Playboy, reality show que mostra a vida de Hefner na mansão com as namoradas. A exceção fica por conta da Playboy TV e das operações de rádio ou de seu site, que não são mencionadas no contrato. Especula-se até que as empresas digitais e de televisão sejam vendidas em 2012.

Embora Hefner seja minoritário no grupo que controla a Playboy, ele manteve quase 70% das ações classe A, que dão direito a veto sobre as principais decisões. “Essa estrutura com classes de ações é usual em empresas públicas, mas incomum para companhias privadas como a Playboy”, disse David Bank, diretor de mídia global e pesquisa da Internet na RBC Capital Markets, a Forbes.

Apesar da nova estrutura criada para manter o império da Playboy de pé, os números mostram que será um longo e difícil caminho. A circulação da revista nos Estados Unidos caiu de 7 milhões de exemplares na década de 70 para 1,5 milhão. A abundante oferta gratuita de pornografia na internet, junto com novas concorrentes -- como Maxim, Stuff e FHM, por exemplo – balançaram a hegemonia do conglomerado. Agora Hefner, junto com novos parceiros, precisa mostrar que ainda pode trazer novas soluções para manter o império da Playboy tão atraente quanto as freqüentadoras de sua mansão.