Como a Avon se transformou numa máquina de vender... livros

São Paulo – A Avon é mundialmente conhecida pelos seus cosméticos, vendidos pelo modelo porta a porta. A fama, no entanto, não a impede de ser destaque em outro segmento: o de livros. A companhia não revela o tamanho desse mercado no Brasil, mas afirma que, entre alguns best-sellers lançados recentemente, a cada duas vendas realizadas no país, uma é pela Avon.

Segundo Adriana Picazio, gerente de fashion & home da Avon Brasil, o livro Crepúsculo, de Stephenie Meyer, publicado pela editora Intrínseca, é um bom exemplo. A cada dois exemplares vendidos no último trimestre de 2010, um foi por meio dos catálogos da Avon. “Embora os livros não sejam o nosso negócio principal, é um investimento importante feito pela companhia”, afirmou Adriana.

A Avon oferece, a cada campanha, cerca de 70 livros diferentes. A empresa não divulga, por questões estratégicas, o número de títulos vendidos mensalmente, mas afirma que a venda de algumas obras, em uma única campanha, corresponde ao que o mercado vende durante o período de um ano todo. Cada campanha da Avon dura, em média, 20 dias.

O sucesso desse segmento dentro da Avon é atribuído, entre outras razões, ao fato da Avon atuar em regiões onde o acesso aos livros praticamente não existe por outros meios. A companhia está presente em mais de 1.500 municípios brasileiros. Para se ter uma ideia, é praticamente o mesmo número de cidades que contam com livrarias no país. Em 2010, segundo o IBGE, esse grupo somava 1.557 municípios. “Tem também o fator comodidade, além de os preços dos livros em nossos catálogos serem mais atrativos”, afirmou Adriana.

Livros pela metade do preço

Algumas obras vendidas pela Avon chegam a custar 50% a menos na comparação com os valores praticados pelo mercado. Isso porque, a companhia fecha  pedidos em grande escala e, com isso, consegue negociar bons preços e repassá-los aos seus consumidores.

Além de comprar em grande quantidade, a Avon mantém ainda parcerias com  as editoras. Algumas chegam a fazer versões exclusivas e mais econômicas para serem ofertadas apenas nos catálogos.

Na Intrínseca, por exemplo, os livros para a Avon são impressos sem orelhas e com menos páginas. “Vendemos para a Avon uma versão estilo ‘pocket book’”, afirmou  Jorge Oakim, Publisher da editora.

Segundo ele, a impressão só vale a pena, porque a Avon compra em grande quantidade. Oakim, no entanto, não revelou o número de livros já vendidos pela Avon. “O mais importante é poder conquistar leitores de regiões mais afastadas, onde nossos livros nunca chegariam, se não fosse por intermédio da Avon”, afirmou.

A Ediouro também mantém o mesmo pacto com a Avon e faz publicações exclusivas e mais baratas para os catálogos da companhia. Entre alguns livros da editora ofertados pela Avon, está  uma obra do Padre Reginaldo Manzotti:  10 respostas que vão mudar sua vida. Para esse título, a cada dois exemplares vendidos no mercado, um é pela Avon.

Diversificação

Desde 1993, a Avon vem apostando no segmento de vendas de livros por catálogos no Brasil. O país foi o precursor no segmento e, até hoje, é o único a investir nesse mercado.

A diversificação da Avon é vista com bons olhos pelo setor de vendas diretas no Brasil. Segundo Silvio Zveibil, diretor da Associação Brasileira de Vendas Diretas (Abevd), o setor de vendas porta a porta permite qualquer tipo de venda e o mix de produtos amplia as oportunidades não só dos consumidores, mas também dos revendedores. “É mais uma maneira de aumentar os rendimentos”, afirmou.

Revendedora da Avon, a gaúcha Ivone Resende, de 53 anos, confirma a estimativa do setor. Como professora aposentada de Língua Portuguesa, Ivone costuma recomendar os livros para suas clientes, muitas vezes depois de lê-los. “Assim como sei a cor do batom preferido pelas minhas clientes, costumo conhecer também suas preferências na leitura e ofertar o livro certo”, afirmou. “Livros, excluindo os cosméticos, são os produtos que eu mais vendo nas campanhas”.

De volta às origens

Os livros estão diretamente ligados às origens da Avon. O fundador da companhia, David McConnell, começou seu negócio com a vendas de obras porta a porta, em Nova York, e, como brinde, dava um perfume aos seus clientes.

Os perfumes, no entanto, faziam mais sucesso que o livros, o que levou McConnell a fundar a Califórnia Perfume Company, que mais tarde recebeu o nome de Avon. Homenagem ao escritor  William Shakespeare, que nasce na cidade inglesa de Stratford-on Avon.