Coca-Cola sabe influenciar as pessoas, diz Robert Cialdini

São Paulo - A diferença entre manipulação e influência é que a primeira implica em enganar as pessoas, enquanto a segunda leva à escolha mais apropriada. É assim que o especialista em persuasão Robert Cialdini separa o comportamento ético do não-ético na hora de convencer alguém.

Autor do livro "O poder da persuasão: você pode ser mais influente do que imagina" (2006, editora Campus), que já vendeu mais de 2 milhões de exemplares no mundo todo, Cialdini indica que não há uma forma única de influenciar pessoas. Mas há seis princípios que podem ser seguidos para alcançar esse objetivo.

No dia 28 de setembro, ele vem ao Brasil para participar do Fórum HSM de Negociação. Antes disso, concedeu entrevista exclusiva ao site EXAME. Confira alguns trechos.

Site EXAME - Na sua opinião, qual é uma das empresas que mais influencia a decisão de compra das pessoas?

Robert Cialdini - A Coca-Cola é um bom exemplo, por que divulga que seu refrigerante vem sido o mais consumido por muitos e muitos anos. Isso leva as pessoas a pensar que essa é a melhor escolha. Há uma pesquisa [realizada em 2004 pelo neurocientista americano Read Montague] que mostrou imagens do cérebro de pessoas quando os sensores de prazer eram ativados, enquanto elas provavam o gosto de Coca-Cola e Pepsi. No primeiro teste, não havia identificação das marcas e o prazer foi maior quando elas provavam Pepsi. No segundo, quando sabiam quais eram os refrigerantes que estavam bebendo, o maior prazer de consumo foi atribuído ao produto da Coca-Cola, simplesmente por saberem que essa era a marca que têm bebido, gostado e confiado no passado. Isso causou realmente a eles mais prazer.

Site EXAME - E é sempre demorado para conseguir convencer as pessoas, como no caso da Coca-Cola?

Cialdini - Geralmente sim. É preciso tempo para que conquistar credibilidade. Por meio de propagandas, isso pode acontecer mais rápido. Uma ótima estratégia, principalmente quando você não é conhecido, é dizer um defeito e, depois, falar de sua maior qualidade. Nos Estados Unidos, o slogan da L'Oréal é "nós somos caros, mas você vale a pena". Isso é ótimo, pois as pessoas pensam que a marca é realmente honesta.

Site EXAME - Como podemos diferenciar a influência da manipulação?

Cialdini - Enquanto a manipulação é voltada para enganar as pessoas, a influência apenas induz a um pensamento e ação mais apropriados, por meio de uma comunicação honesta. Só porque é possível influenciar as pessoas não significa que podemos de fazê-lo. Pela ética é que vamos conseguir manter os negócios no futuro. Se enganarmos pessoas, elas não vão mais confiar em nós. Será um sucesso de curto prazo.

Site EXAME - O senhor divide a ciência da persuasão em seis princípios. Quais são eles?

Cialdini - O primeiro princípio é o que chamo de "reciprocidade". As pessoas querem devolver a nós o que damos a elas. O segredo para ser efetivo, então, é dar primeiro -  seja benefício, informação, coisas que elas vão querer e apreciar - para depois receber de volta quando precisarmos.

O segundo diz respeito a escassez. Se as coisas são raras ou escassas, as pessoas vão querer mais. Portanto, se você tem recursos exclusivos para oferecer, é preciso divulgar imediatamente.

Site EXAME - E os próximos?

Cialdini - O terceiro é o princípio do comprometimento ou consistência das pessoas em relação ao que pensam, falam e na maneira como se comportaram. As decisões tomadas por elas são, provavelmente, sempre iguais. Se soubermos usar isso, vão concordar conosco naquele tópico.

O próximo é o da apreciação. As pessoas tendem a dizer "sim" para os indivíduos dos quais elas gostam. É preciso mostrar as semelhanças entre você e as preferências dessas pessoas. Até mesmo pequenas coisas, como ambos terem filhos adolescentes ou gostar de ir a eventos esportivos, mostram uma afinidade que incentiva a persuasão.

O quinto é a autoridade. Nele, percebemos que as pessoas querem seguir ideias de especialistas genuínos. Então, se sabemos muito sobre um assunto específico, precisamos fazer com que as pessoas saibam disso antes de tentarmos influenciá-las. Uma carta de apresentação com suas credenciais, enviada antes da primeira reunião, pode ajudar a mostrar sua credibilidade.

Site EXAME - E qual é o último?

Cialdini - É o da aprovação social, em que as pessoas decidem o que devem fazer ao olhar para o que as outras estão fazendo. Um estudo recente feito na China mostrou que, se o dono de um restaurante distingue em seu cardápio quais são os produtos mais populares, os itens imediatamente se tornam 20% mais populares. Se soubermos as ações coletivas mais comuns, devemos mostrar isso para quem queremos influenciar.

Site EXAME - E há um princípio melhor do que os outros?

Cialdini - Não. A chave para usar esses princípios é usar aquele que está de acordo com a situação. Se há uma escassez ou consistência genuína - como no caso da Coca-Cola, esse será o melhor princípio a ser usado. Nós devemos olhar para a situação e ver qual é o princípio que existe nela e, simplesmente, trazê-lo à tona.

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