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Coca-Cola sabe influenciar as pessoas, diz Robert Cialdini

Especialista em persuasão mostra como as empresas podem influenciar as pessoas sem enganá-las

Segundo Robert Cialdini, cada situação requer um tipo de princípio de persuasão diferente (Divulgação/Exame)
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Da Redação

Publicado em 1 de outubro de 2010 às 15h42.

São Paulo - A diferença entre manipulação e influência é que a primeira implica em enganar as pessoas, enquanto a segunda leva à escolha mais apropriada. É assim que o especialista em persuasão Robert Cialdini separa o comportamento ético do não-ético na hora de convencer alguém.

Autor do livro "O poder da persuasão: você pode ser mais influente do que imagina" (2006, editora Campus), que já vendeu mais de 2 milhões de exemplares no mundo todo, Cialdini indica que não há uma forma única de influenciar pessoas. Mas há seis princípios que podem ser seguidos para alcançar esse objetivo.

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No dia 28 de setembro, ele vem ao Brasil para participar do Fórum HSM de Negociação. Antes disso, concedeu entrevista exclusiva ao site EXAME. Confira alguns trechos.

Site EXAME - Na sua opinião, qual é uma das empresas que mais influencia a decisão de compra das pessoas?

Robert Cialdini - A Coca-Cola é um bom exemplo, por que divulga que seu refrigerante vem sido o mais consumido por muitos e muitos anos. Isso leva as pessoas a pensar que essa é a melhor escolha. Há uma pesquisa [realizada em 2004 pelo neurocientista americano Read Montague] que mostrou imagens do cérebro de pessoas quando os sensores de prazer eram ativados, enquanto elas provavam o gosto de Coca-Cola e Pepsi. No primeiro teste, não havia identificação das marcas e o prazer foi maior quando elas provavam Pepsi. No segundo, quando sabiam quais eram os refrigerantes que estavam bebendo, o maior prazer de consumo foi atribuído ao produto da Coca-Cola, simplesmente por saberem que essa era a marca que têm bebido, gostado e confiado no passado. Isso causou realmente a eles mais prazer.

Site EXAME - E é sempre demorado para conseguir convencer as pessoas, como no caso da Coca-Cola?

Cialdini - Geralmente sim. É preciso tempo para que conquistar credibilidade. Por meio de propagandas, isso pode acontecer mais rápido. Uma ótima estratégia, principalmente quando você não é conhecido, é dizer um defeito e, depois, falar de sua maior qualidade. Nos Estados Unidos, o slogan da L'Oréal é "nós somos caros, mas você vale a pena". Isso é ótimo, pois as pessoas pensam que a marca é realmente honesta.

Site EXAME - Como podemos diferenciar a influência da manipulação?

Cialdini - Enquanto a manipulação é voltada para enganar as pessoas, a influência apenas induz a um pensamento e ação mais apropriados, por meio de uma comunicação honesta. Só porque é possível influenciar as pessoas não significa que podemos de fazê-lo. Pela ética é que vamos conseguir manter os negócios no futuro. Se enganarmos pessoas, elas não vão mais confiar em nós. Será um sucesso de curto prazo.


Site EXAME - O senhor divide a ciência da persuasão em seis princípios. Quais são eles?

Cialdini - O primeiro princípio é o que chamo de "reciprocidade". As pessoas querem devolver a nós o que damos a elas. O segredo para ser efetivo, então, é dar primeiro -  seja benefício, informação, coisas que elas vão querer e apreciar - para depois receber de volta quando precisarmos.

O segundo diz respeito a escassez. Se as coisas são raras ou escassas, as pessoas vão querer mais. Portanto, se você tem recursos exclusivos para oferecer, é preciso divulgar imediatamente.

Site EXAME - E os próximos?

Cialdini - O terceiro é o princípio do comprometimento ou consistência das pessoas em relação ao que pensam, falam e na maneira como se comportaram. As decisões tomadas por elas são, provavelmente, sempre iguais. Se soubermos usar isso, vão concordar conosco naquele tópico.

O próximo é o da apreciação. As pessoas tendem a dizer "sim" para os indivíduos dos quais elas gostam. É preciso mostrar as semelhanças entre você e as preferências dessas pessoas. Até mesmo pequenas coisas, como ambos terem filhos adolescentes ou gostar de ir a eventos esportivos, mostram uma afinidade que incentiva a persuasão.

O quinto é a autoridade. Nele, percebemos que as pessoas querem seguir ideias de especialistas genuínos. Então, se sabemos muito sobre um assunto específico, precisamos fazer com que as pessoas saibam disso antes de tentarmos influenciá-las. Uma carta de apresentação com suas credenciais, enviada antes da primeira reunião, pode ajudar a mostrar sua credibilidade.

Site EXAME - E qual é o último?

Cialdini - É o da aprovação social, em que as pessoas decidem o que devem fazer ao olhar para o que as outras estão fazendo. Um estudo recente feito na China mostrou que, se o dono de um restaurante distingue em seu cardápio quais são os produtos mais populares, os itens imediatamente se tornam 20% mais populares. Se soubermos as ações coletivas mais comuns, devemos mostrar isso para quem queremos influenciar.

Site EXAME - E há um princípio melhor do que os outros?

Cialdini - Não. A chave para usar esses princípios é usar aquele que está de acordo com a situação. Se há uma escassez ou consistência genuína - como no caso da Coca-Cola, esse será o melhor princípio a ser usado. Nós devemos olhar para a situação e ver qual é o princípio que existe nela e, simplesmente, trazê-lo à tona.

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