Fortalecer uma marca já não depende apenas de campanhas publicitárias ou discursos bem ensaiados. Cada vez mais, sinais sutis — como roupas e acessórios usados por executivos — entram no jogo estratégico de posicionamento corporativo.

O figurino do CEO, sobretudo em apresentações públicas, reuniões com clientes e grandes eventos, passa a comunicar cultura, valores e identidade da empresa.

Não é um movimento exatamente novo. O visual minimalista de Steve Jobs ajudou a consolidar a imagem de inovação e simplicidade da Apple por décadas. A diferença agora é que companhias brasileiras e multinacionais passaram a institucionalizar esse tipo de linguagem visual, transformando acessórios personalizados — como tênis — em ferramentas de marketing, employer branding e cultura organizacional.

Na avaliação de Jana Souza, consultora e estrategista de imagem, a prática só faz sentido quando existe coerência com a cultura corporativa.

“Produtos personalizados podem ser uma estratégia viável, desde que tenham propósito. Não podem ser apenas brindes isolados. Quando fazem parte do cotidiano, reforçam a identidade da empresa de forma contínua e significativa”, afirma.

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Da moda ao posicionamento de marca

A Swile, empresa francesa de benefícios flexíveis, é uma das empresas a adotar a estratégia de forma estruturada no Brasil. A companhia desenvolveu tênis personalizados para seus porta-vozes, usados em eventos, reuniões e no dia a dia do escritório. A iniciativa partiu do próprio CEO da operação brasileira, Julio Brito.

“No fim, é uma ação simples, mas muito estratégica: reforça o employer branding de dentro para fora, alinha a liderança em torno da cultura e garante consistência da marca no dia a dia, inclusive nas nossas apresentações”, afirma Brito.

A escolha do tênis, no entanto, não foi casual, diz Brito. “Ele dialoga com o estilo mais extrovertido da Swile. É coerente com o tom das campanhas e com a forma como queremos ser percebidos", diz. “Quando o time executivo vive a experiência, a mensagem ganha escala e credibilidade.”

O primeiro par foi usado em um evento em Montpellier, na matriz francesa, e desde então quase 20 modelos diferentes já foram criados para outros executivos.

Todos os pontos de contato contam

A lógica também conquistou o Omnimedia Group, grupo especializado em mídia, RevOps e growth. Para Paulo Braga Filho, CEO da companhia, a personalização reforça o discurso estratégico da marca.

“Como CEO, eu represento a empresa em todos os lugares. Estampar nossa identidade em acessórios bonitos, modernos e de qualidade é mais uma forma de consolidar esse posicionamento”, diz.

Um novo mercado para a personalização

Os tênis usados por essas empresas foram customizados no estúdio Oito Dois Custom, no centro de São Paulo, pelo artista Alberto Boni. O trabalho é feito sob demanda, em parceria com as áreas de marketing ou diretamente com os executivos.

“Eu crio junto com o cliente para deixar o produto pessoal, respeitando a identidade visual da empresa”, conta Boni, que atua nesse segmento há cerca de seis meses e já atendeu mais de 15 marcas.

O artista Alberto Boni personalizando o tênis de um CEO em seu estúdio em São Paulo (Alberto Toni/Divulgação)

A demanda, segundo o artista, cresce rapidamente: para o início de 2026, o artista já tem mais de 50 pares encomendados até o fim de janeiro.

Marketing que engaja pessoas

A tendência representa uma inovação no marketing corporativo ao conectar diferentes áreas da empresa, afirma Marina Käfer, consultora de imagem pessoal e empresarial.

“É muito válido tanto para a companhia quanto para o funcionário, que se sente valorizado. A empresa ganha mais um aliado, um verdadeiro embaixador da marca”, afirma.

A estratégia também foi adotada pela Ayko, empresa de tecnologia com mais de 22 anos de atuação e uma base de mais de 750 clientes no Brasil e no exterior. Para o CEO Giuseppe Feitoza, o tênis personalizado traduz o posicionamento da empresa.

“Pensamos no tênis como uma extensão da marca Ayko. Somos uma empresa de tecnologia, mas acreditamos nas pessoas. O algoritmo ainda é humano. Ao unir as cores da empresa às iniciais de cada convidado, reforçamos que cada relação é única”, diz.

Em um mercado cada vez mais atento à autenticidade, essas empresas querem deixar literalmente a sua marca e deixar uma mensagem: quando a liderança veste a marca o discurso deixa de ser apenas institucional e passa a ser vivido no dia a dia.

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