Sydney Ember © 2016 New York Times News Service

Reuniões de equipe não são incomuns no BuzzFeed. Jonah H. Peretti, fundador e executivo-chefe do site, com sede em Los Angeles, viaja para os escritórios de Nova York com frequência e se reúne com funcionários para tirar dúvidas e criar estratégias.

Contudo, duas reuniões recentes chamaram atenção, depois que o BuzzFeed comunicou aos funcionários que está oficialmente dividindo as divisões de notícias e entretenimento. O dia em que a reorganização foi anunciada, o editor-chefe, Ben Smith, se reuniu com a equipe de notícias para garantir que a empresa não abandonaria o setor. E no dia 31 de agosto, Peretti realizou uma sessão de perguntas e respostas e jurou que a empresa não estava planejando vender a divisão de notícias.

Os funcionários do BuzzFeed afirmam que a mudança gerou mais curiosidade do que grandes ansiedades. Ainda assim, a reorganização do BuzzFeed parecia ser um momento transformador para a empresa que aposta pesado no futuro do vídeo e do entretenimento.

Atualmente, os vídeos já representam 50% do faturamento total do BuzzFeed, comparado com 15% no fim de 2014. Nos próximos dois anos, espera-se que os vídeos gerem até 75% de seu faturamento com anúncios, de acordo com uma pessoa por dentro das operações da empresa.

A medida também reflete uma transformação mais ampla nas empresas de comunicação, que contam cada vez mais com vídeos e notícias de entretenimento para atrair um público mais jovem e faturar com anúncios. Em abril, o site Mashable demitiu diversos funcionários conforme ia deixando de cobrir notícias internacionais e de política, e o Mic, site voltado para o público jovem, espera que 60% da empresa se dedique à produção de conteúdo em vídeo até o fim do ano.

As organizações de mídia tradicionais como o New York Times e o Tronc, antigamente conhecido como Tribune Publishing, também começaram a investir em vídeo.

À medida que o vídeo passa de uma empreitada secundária e ganha um espaço de destaque como fonte de faturamento, as mudanças estruturais e a ênfase têm gerado grandes reformulações e muita incerteza nas redações. “Em qualquer empresa, especialmente as que crescem rápido e as que estão geograficamente espalhadas, algumas desconexões começam a aparecer”, afirmou Ze Frank, que até a recente reorganização era presidente da BuzzFeed Motion Pictures, a divisão de vídeos da empresa.

De acordo com a nova estrutura, Smith, que trabalha no escritório de Nova York, será o líder da BuzzFeed News, e Frank, que trabalha em Los Angeles, irá supervisionar uma nova divisão chamada BuzzFeed Entertainment Group. Peretti afirmou em um comunicado aos funcionários que não fazia mais sentido que o BuzzFeed tivesse “um único ‘departamento de vídeo’”.

Ao invés disso, o departamento de Smith terá uma equipe própria de notícias em vídeo, ao passo que a divisão de Frank irá supervisionar todos os vídeos que não sejam de notícias, como os vídeos de comida “Tasty”, as listas e os questionários que são a marca registrada do BuzzFeed.

“À medida que o vídeo digital se torna onipresente, todas as grandes iniciativas do BuzzFeed irão encontrar uma equivalência em vídeo”, escreveu Peretti no comunicado sobre a reorganização.

Durante anos, o BuzzFeed foi visto como um caso de sucesso no mundo digital. Seu conteúdo viral causa inveja em todo o setor de mídia e seu modelo de negócios, baseado em anúncios nativos, ao invés de anúncios exibidos tradicionalmente, atraiu marcas que estavam em busca de um público mais jovem.

A empresa cresceu internacionalmente, com escritórios em cidades como Londres, São Paulo e Tóquio. No ano passado, a empresa recebeu um investimento de 200 milhões de dólares da NBCUniversal.

Entretanto, o BuzzFeed enfrenta desafios similares aos das empresas tradicionais e startups. Em julho deste ano, ele atraiu 72 milhões de visitas nos Estados Unidos, o volume mais baixo desde agosto de 2014, de acordo com dados da comScore. (Peretti afirma que os dados da comScore não refletem com precisão o número de pessoas que acessaram os conteúdos do BuzzFeed na rede e em plataformas móveis.)

Em abril, o Financial Times afirmou que o BuzzFeed não havia faturado tanto quanto o previsto em 2015 e que havia cortado pela metade as projeções deste ano. A empresa questionou os dados da notícia, mas não forneceu números.

“Estamos à frente do número que estabelecemos no começo do ano, e estamos felizes com nossa posição enquanto empresa”, afirmou Peretti.

A decisão do BuzzFeed de separar as divisões de notícias e de entretenimento é similar à de outras empresas de mídia como a News Corp. e a Tribune Co., levando muita gente a se perguntar se irá tirar a ênfase ou mesmo se desligar do setor jornalístico.

“Muitas empresas de grande porte têm se separado dos departamentos jornalísticos, considerados menos lucrativos, favorecendo os setores de entretenimento”, afirmou Emily Bell, diretora do Centro Tow de Jornalismo Digital na Universidade de Columbia.

“Se formos muito positivos”, afirmou a respeito da reorganização do BuzzFeed, “poderíamos dizer que eles estão em busca de formas de tornar o departamento jornalístico mais sustentável com o passar do tempo. Quando você começa a enumerar os pontos positivos, percebe que a notícia não é necessariamente boa”.

Bell acrescentou que “Por trás disso tudo está algo que as pessoas já perceberam: que jornalismo de qualidade pode ser lucrativo, mas dá muito trabalho”.

Kenneth Lerer, diretor executivo do BuzzFeed, negou que o setor jornalístico ficará de lado. “Mais do que nunca, estamos 100 por cento comprometidos com o jornalismo”, afirmou.

Entrevistas com mais de 10 funcionários antigos e atuais do BuzzFeed, incluindo Peretti, Smith e Frank, também revelou razões mais profundas por trás da reorganização, incluindo alocação de recursos, melhoria das linhas de comunicação interna e uma tensão subjacente entre Frank e Smith.

À medida que o BuzzFeed News começou a produzir mais vídeos, o setor contava com os recursos da equipe de Frank, algo que levava a conflitos esporádicos.

Alguns funcionários, incluindo Peretti, reconhecem que há tensões entre o Tasty, o canal de culinária supervisionado por Frank, e o BuzzFeed Food, que foi lançado em 2012 e é comandado por Smith.

Com as mudanças, Smith terá uma equipe de vídeo própria, liderada por um dos protegidos de Frank, Henry Goldman.

“Existem fatores logísticos que serão resolvidos com a mudança”, afirmou Mark Schoofs, editor de projetos e pesquisa.

Formado no MIT Media Lab e um dos fundadores do The Huffington Post, Peretti começou a trabalhar no BuzzFeed em 2006 como uma espécie de laboratório de conteúdo compartilhável. Foi só no fim de 2011 que a empresa começou a investir em jornalismo e anunciou a contratação de Smith, um famoso repórter do site Politico.

Ao longo dos últimos anos, o BuzzFeed passou a contar com equipes de negócios, ciências e jornalismo investigativo lideradas por Schoofs, que é vencedor do Prêmio Pulitzer. Ao mesmo tempo, a empresa também investiu agressivamente em vídeo e entretenimento.

Uma fator para as dificuldades do BuzzFeed foi seu rápido crescimento, de acordo com executivos. Atualmente a empresa conta com 1.300 funcionários em todo o planeta.

A empresa vê a reorganização como um investimento na área de jornalismo. Smith afirma que “as apostas no jornalismo estão dobrando” e que ele deseja “ficar por aqui pelo tempo que permitirem”.

O BuzzFeed está aumentando o tamanho da redação no novo escritório da Union Square, onde a construção está acontecendo a todo vapor.

Em outras áreas do prédio, imagens de gatinhos são coladas nas paredes. As salas de conferência recebem o nome de emoticons e memes da internet, sugerindo que mesmo enquanto a empresa se prepara para o futuro, continua reconhecendo quais são suas raízes.