AmBev lança chope sem álcool neste mês

A AmBev sempre se esforçou para incentivar o consumo responsável de bebidas alcoólicas. A empresa já doou mais de 60 mil bafômetros para governos estaduais e municipais e patrocinou a elaboração de um guia que ensina pais a falar sobre o uso de álcool com seus filhos.

Desde 2001, há programas de conscientização dos clientes sobre os riscos da bebida em todos os eventos patrocinados por suas marcas e as peças publicitárias da cervejaria costumam incluir mensagens mais enfáticas que o protocolar slogan "Se beber, não dirija", exigido pelo governo. A empresa teria, então, ficado satisfeita porque finalmente o governo decidiu coibir a mistura de álcool e direção, com a Lei Seca e uma fiscalização bastante rigorosa?

Pela lógica do prêmio Nobel de Economia Milton Friedman (1912-2006), a resposta seria não. Um dos economistas mais influentes dos Estados Unidos no século passado, Friedman disse, há quase quatro décadas, que "a responsabilidade social das companhias é a de aumentar seus lucros".

E, no mercado, poucos acham que a AmBev não sentirá o baque da Lei Seca. O banco Credit Suisse estima queda de até 6% nos volumes de cerveja vendidos pela AmBev e aposta que ela será mais prejudicada que suas concorrentes porque tem maior presença em bares e restaurantes.

Os números divulgados pela Nielsen nesta semana indicam que essa é mesmo a tendência. De junho para julho, a participação de mercado da AmBev caiu 0,7 ponto percentual, para 66,7%, - enquanto Schincariol, Petrópolis e Femsa avançaram.

Ao contrário dos donos de bares e restaurantes, não passa pela cabeça dos executivos da AmBev bombardear a nova legislação ou entrar com uma ação de direta inconstitucionalidade no Supremo Tribunal Federal para tentar derrubar a Lei Seca. A reação da empresa começará a ganhar corpo nos próximos dias, quando será a lançado o primeiro chope totalmente sem álcool do Brasil.

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Com a marca Liber e pesados investimentos em marketing, o chope inicialmente estará presente em bares e restaurantes de São Paulo e Rio de Janeiro. As equipes de vendas da AmBev já rastrearam os estabelecimentos ideais para começar a oferecer o produto e seus funcionários têm recebido treinamento para tirar o chope sem álcool da forma adequada.

O chope será produzido em Jacareí, a 75 km de São Paulo, na mesma fábrica onde a cerveja Liber já é produzida em lata ou garrafa long neck. A marca é a única totalmente sem álcool do país. Suas concorrentes passam por um processo de fermentação bastante rápido, mas suficiente para que sobrem pequenas quantidades de álcool que podem ser percebidas pelo bafômetro com a ingestão da bebida em grandes quantidades.

Já a Liber é produzida como qualquer outra cerveja pilsen, mas o álcool é totalmente retirado  ao final do processo. A tecnologia para a "dealcoolização" foi importada da Interbrew após a fusão da cerveja belga com a AmBev.

Apesar de processo exclusivo de produção, desde o lançamento em 2004 a Liber nunca pôde ser considerada um sucesso de vendas. Todas as cervejas com baixíssimo teor alcoólico juntas possuem cerca de 0,75% do mercado brasileiro. As marcas da AmBev - Liber e Kronenbier- possuem juntas cerca de 60% desse minifúndio.

Até agora a maior parte do público consumidor da Liber a escolhia por motivos religiosos, de saúde ou em locais onde o consumo já era proibido - como estádios de futebol de alguns estados. Executivos da AmBev acreditam, no entanto, que a Liber pode ir muito mais longe com a Lei Seca e se tornar uma boa opção para as pessoas que vão ao bar com amigos, não querem se sentir deslocados mas também não podem beber porque vão dirigir para casa.

Até agora, os resultados foram animadores. As vendas da Liber cresceram 66% em julho na comparação com o mesmo mês do ano passado e incentivaram a AmBev a fazer um marketing mais agressivo do produto. A empresa comprou placas de propaganda em estádios de futebol e vinhetas publicitárias durante as transmissões de seis rodadas do Campeonato Brasileiro nos canais Globo e SporTV.

A empresa não revela o investimento nem as metas de vendas da Liber. O gerente de marketing da marca Sergio Eleutério, afirma, porém, que cervejas sem álcool já respondem por 6% das vendas em países como a Espanha - onde a Lei Seca é respeitada. Outros países também possuem um extenso portfólio de bebidas sem álcool, como cervejas de trigo, de diversos sabores e de outras cores.

O sucesso da Liber vai determinar a continuidade dos investimentos da AmBev nesse filão. Há alguns meses, quase ninguém acreditava que a Lei Seca pudesse ser levada tão a sério por governos e cidadãos. Resta saber agora se a nova legislação também será suficiente para romper o hábito brasileiro de não-consumo de cervejas sem álcool.