Amazon acirra disputa e para de comprar anúncios do Google Shopping

A Amazon.com parou de comprar um tipo popular de anúncio do Google, segundo pessoas a par da decisão. A medida aprofunda a rivalidade entre os titãs da tecnologia e sinaliza a crescente ambição da Amazon no mercado de publicidade digital.

A decisão afeta a área altamente cobiçada que encabeça os resultados de busca do Google, espaço pelo qual varejistas físicos e virtuais fazem ofertas e pagam generosamente para colocar anúncios chamativos e com imagens, que aparecem quando os consumidores fazem buscas para comprar tênis de corrida, fones de ouvido e outros produtos.

A Amazon começou a fazer lances por esses espaços, conhecidos como anúncios da lista de produtos (PLAs, na sigla em inglês), no fim de 2016. Isso opôs a gigante do comércio eletrônico a varejistas como o Walmart em leilões on-line realizados pelo Google para decidir quem terá os anúncios no topo dos resultados de buscas de produtos como "botas de cowboy" e "sofás modernos".

A agência de marketing Merkle percebeu o súbito recuo da Amazon em 28 de abril, ao analisar os dados de anúncios do Google que monitora para os clientes. "O desaparecimento generalizado de anúncios observado na última semana indica que a própria Amazon interrompeu suas campanhas publicitárias por este veículo", escreveu Andy Taylor, diretor de pesquisas da Merkle, em um blog.

Duas pessoas com conhecimento das empresas confirmaram a medida da Amazon. Elas pediram para não serem identificadas porque os assuntos são privados.

A perda da Amazon é um raro revés para os anúncios de compras do Google, que têm sido um enorme sucesso financeiro. A unidade Alphabet não divulga a receita relacionada a esse negócio, mas estimativas externas mostram que esse tipo de anúncio cresceu a um ritmo três vezes maior do que o dos anúncios comuns nos resultados de busca do Google. A Amazon comprou grandes volumes de PLAs para itens como materiais de escritório, móveis e roupas esportivas, de acordo com Taylor, da Merkle. "Eles estavam gastando cerca de US$ 50 milhões por ano, talvez até mais do que isso", disse ele.

A Amazon preferiu não fazer comentários sobre o assunto. "Não fazemos comentários sobre clientes individuais, mas não é incomum que os anunciantes ajustem suas campanhas a qualquer momento, por diversas razões", disse uma porta-voz do Google.

Alguns anunciantes interpretaram a decisão da Amazon como um sinal de que a empresa está reforçando sua própria oferta de anúncios digitais, como tem sido pedido por comerciantes e acionistas da Amazon. A empresa tem o potencial de desafiar o duopólio de marketing digital do Google e do Facebook, apesar de ter se expandido lentamente até agora.