A rainha da pimenta: lamen super picante transforma coreana em hit global; nós provamos

É praticamente impossível comer um lamen super picante da Samyang inteiro. O macarrão instantâneo Buldak – conhecido como "frango de fogo" em coreano – é mais forte que o conhecido molho de pimenta Tabasco. Mais caro que um miojo comum, a embalagem de 70 gramas é vendida por cerca de R$ 15 em lojas de produtos orientais e marketplaces no Brasil. A porção parece pequena, fica pronta em poucos minutos, mas muitas pessoas (como eu) não conseguem comê-lo até o final.

O preparo é simples: água quente por quatro minutos, descarte do líquido e depois a adição de um sachê com líquido vermelho escuro e outro com lascas de pimenta -- o que explica o 'duas vezes picante' presente do rótulo do produto.

Na primeira garfada, o sabor picante vai se intensificando ao poucos e ganha força quando o macarrão é engolido. Em pouco minutos, é possível sentir toda a boca ardendo. Os olhos também podem lacrimejar e o nariz escorrer. A sensação de queimação só alivia depois de um gole de leite.

Vídeos de influenciadores tentando devorar o macarrão com molho vermelho escuro viralizaram no Youtube, o que popularizou a marca nos últimos anos. No Tiktok, circulam centenas de vídeos de degustação. A tag "spicy noodles" soma mais de 3,2 bilhões de visualizações. As reações são as mais diversas -- e há quem consiga comer (e gostar) do produto.

O lamen apimentado tem ganhado espaço no mercado internacional, principalmente nos Estados Unidos, e disputa espaço com marcas tradicionais como Nissin e Cup Noodles. A busca por produtos de preparo rápido cresceu na pandemia, assim como a popularidade das versões de lamen em restaurantes asiáticos. No último ano, o mercado de macarrão instantâneo faturou cerca de US$ 50 bilhões, alta de 52% em relação a cinco anos atrás, de acordo com a Euromonitor International.

As ações da empresa de macarrão instantâneo subiram 70% em 2023. No mesmo período o índice de referência Kospi da Coreia do Sul avançou 19%. De acordo com dados do governo, as exportações do lamen sul-coreano devem atingir um recorde este ano.

O produto foi criado pela sul-coreana Kim Jung-soo. Ela começou a trabalhar na companhia da família depois do pedido de falência no final dos anos 1990. Entre altos e baixos, Kim enfrentou problemas legais, seu marido chegou a ser preso e ela recebeu perdão presidencial, o que limpou sua ficha jurídica. Hoje, ela é CEO da Samyang Roundsquare.

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Samyang e o lamen apimentado

A Samyang Roundsquare foi fundada em 1961 por um executivo que atuava no mercado de seguros. A empresa introduziu o lamen instantâneo na Coreia do Sul no pós-guerra. A companhia cresceu e acabou se transformando em um grupo com mais de dez marcas afiliadas, incluindo a Samyang Foods que atualmente produz o lamen picante.

A linha de lamen instantâneo da Samyang começou bem, mas logo sentiu o impacto do aumento da concorrência e do cenário econômico. Em 1998, durante a crise financeira asiática, a empresa declarou falência.

Quem é a executiva

Kim Jung-soo não trabalhava e também não tinha experiência no mundo corporativo quando foi pressionada pelo sogro, então presidente da Samyang, a ingressar na companhia. Formada em serviço social em uma importante faculdade feminina sul-coreana, Kim assumiu o cargo de chefe de vendas.

Ela também ajudou a supervisionar os assuntos gerais da empresa – tarefa que se concentrava principalmente na redução de custos. Em entrevista ao Wall Street Journal, a executiva afirma que foi enviada para a China para encontrar cebolas verdes de baixo custo e para a Malásia em busca de fornecedores de óleo mais baratos. A atenção da imprensa americana se explica pelo sucesso do produto em gigantes do varejo como o Walmart.

Depois que as finanças da Samyang se estabilizaram, Kim liderou um comitê de novos produtos formado em 2006 que levou a companhia a um novo patamar.

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Como o produto foi criado

A ideia de criar um lamen instantâneo super picante surgiu em 2010, durante um almoço com a filha em um restaurante de arroz frito famoso por seus sabores picantes. A executiva observou que os clientes estavam raspando suas tigelas. “Temos que fazer uma versão lamen disso”.

Kim deixou o restaurante e foi até um supermercado próximo, comprou todos os molhos picantes e condimentos que encontrou. Um lote foi para o laboratório de pesquisa de Samyang, outro para a equipe de marketing.

O desenvolvimento do produto demorou. A equipe de alimentos de Samyang examinou 1.200 frangos e duas toneladas de molho. Eles estudaram pimentas de todo o mundo e visitaram restaurantes famosos que servem pratos coreanos picantes.

Uma curiosidade: apesar da ideia de criar um produto extremamente picante, Kim não era fã de comidas ardentes. "No começo mal conseguiu engolir o macarrão, mas depois de comê-lo por muito tempo, tornou-se cada vez mais delicioso e familiar”, diz.

O que ela não imaginava era que o macarrão ardente viralizaria nas redes sociais após seu lançamento em 2012. Os influenciadores e celebridades passaram a promover o produto nas redes sociais de forma orgânica, o que impulsionou o sucesso do produto -- hoje, o carro chefe da companhia.

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Problemas na Justiça

Em 2020, Kim e seu marido foram condenados por desvio de fundos da empresa, totalizando cerca de 5 mil milhões de won, ou 3,8 milhões de dólares. Os promotores alegaram que o casal criou uma empresa de fachada fazendo transações falsas para as afiliadas da Samyang, fornecendo caixa e ingredientes.

O marido de Kim recebeu uma pena de prisão de três anos. Kim teve a pena suspensa, mas ficou proibida de trabalhar na companhia por um ano. Em agosto de 2023, a executiva recebeu um perdão presidencial, limpando sua ficha jurídica. No mês seguinte, Kim Jung-soo, que foi nomeada CEO da Samyang Roundsquare. Assim como em seu lamen infernal, sua história, tanto a judicial quanto a executiva, é duas vezes picante.