99 centavos há 30 anos: como empresa bilionária mantém seu principal produto a preço de banana
Há pelo menos 30 anos, a AriZona Iced Tea vende suas bebidas em lata a preços acessíveis, apesar da inflação. Como?
Maria Clara Dias
Publicado em 17 de outubro de 2022 às 10h00.
Última atualização em 18 de outubro de 2022 às 09h00.
Ainda que a inflação galopante possa atingir em cheio diversas companhias, algumas empresas continuam resistentes em repassar os altos custos ao consumidor final. É o caso da AriZona Iced Tea, uma fabricante de bebidas americana que há pelo menos 30 anos mantém o preço de um dos seus principais produtos a 99 centavos de dólar.
O valor intocado permanece nas latas de chá gelado de 600 ml. Apesar de revender em seu e-commerce próprio a US$ 2,25 dólares (a embalagem com 12 latas custa em média US$ 27), a grande maioria dos comércios dos Estados Unidos pratica o preço de 99 centavos, especialmente as pequenas lojas de conveniência, postos de gasolina e supermercados, relata o site Inc.
O chá gelado da AriZona Iced Ted custa 99 centavos desde 1994.
A origem da empresa
A companhia Arizona Beverage Company, fundada em 1992 por Don Vultaggio e John Ferolito, nasceu de um próspero negócio de distribuição de cervejas no Brooklyn, uma empresa à época chamada apenas de Vultaggio.
A ideia de apostar nos chás surgiu após Vultaggio perceber a predileção de consumidores por Snapple, uma marca de chás gelados e sucos. Apesar das variações de tempo e preços, a Snapple estava sempre às mãos de compradores pelas ruas.
Foi assim que, inspirado no sucesso da marca, a empresa decidiu tornar-se concorrente direta, passando a fabricar e vender chás gelados nos EUA. Hoje, a Arizona Beverage Company é uma empresa essencialmente familiar: Vultaggio é proprietário da companhia junto de seus dois filhos Spencer e Wesley, diretor de marketing e criação, respectivamente.
Em 2022, a Forbes avaliou o patrimônio de Vultaggio em US$ 4 bilhões. Já a receita anual da empresa é de US$ 3 bilhões.
Como a empresa mantém os preços baixos
A decisão de concentrar a fabricação, venda e distribuição ao invés de terceirizar contraria a lógica comum do setor de bebidas e alimentos. A operação, é de se esperar, pode se tornar mais onerosa a medida que essas responsabilidade continuam a cargo da empresa.
“Estou comprometido com esse preço de 99 centavos – quando as coisas vão contra você, você aperta o cinto”, disse Vultaggio ao Los Angeles Times. “Os consumidores não precisam de outro aumento de preço de um cara como eu.” Mas, afinal, como a empresa consegue manter o mesmo preço por 30 anos?
Escolheu o produto com menor margem
Para manter o preço mínimo e driblar o aumento de custos de fabricação, a empresa busca ganhar em quantidade. As menores margens para aos chás de 600 ml são compensadas por margens mais vantajosas em outros produtos do portfólio, como energéticos e lanches, por exemplo. Com isso, para não repassar os custos ao consumidor, a empresa se concentra em aumentar seu volume de vendas.
Trata-se de uma estratégia que tem mostrado seus resultados. Atualmente, os chás gelados em lata da Arizona são responsáveis por 25% da receita.
Antecipou as variações
Ainda que os custos de matérias-primas também tenham aumentado nos últimos tempos — o preço do alumínio, por exemplo, teve variação de mais de 100% em 2022 — a companhia antecipou certas variações. Antes das altas, a empresa fez mudanças sutis visando economias mínimas, mas com resultados estrondosos. Um dos exemplo está na mudança de embalagens e mudanças nas tampas das latas.
Evitando a publicidade em massa
A Arizona evita financiar grandes campanhas de marketing para promover o produto. Ao invés disso, prefere apostar no boca a boca e na fidelização de um parcela mais restrita de clientes que se tornam promotores da marca. "Não há nada mais forte do que ter clientes recomendando seu produto para seus amigos", disse Vultaggio ao Inc. “Isso é muito melhor para mim do que um anúncio do Super Bowl”.
Conhecer seus competidores
De acordo com dados da Beverage Marketing Corp, em 2020 os produtos AriZona deteve uma fatia de quase 16% do mercado de chás prontos para beber nos EUA, um volume que perde apenas para as marcas Lipton, Pure Leaf e Brisk, da PepsiCo.
Para brigar com gigantes do setor, a ideia da empresa é continuar de olho na qualidade e preços abaixo da média, como estratégias de diferenciação. “Digo às pessoas todos os dias que vou a um tiroteio com Coca-Cola e Pepsi. Eu tenho uma pistola de água e eles têm metralhadoras. E a maneira como eu tenho sucesso é fazendo as coisas de maneira diferente”, diz. “Enquanto pudermos, vamos manter nosso preço”.