Ressaca da Black Friday derruba Hering na Bolsa

Embora as varejistas se mantenham como a grande esperança do mercado para 2020, o ano não começou bem para as ações da rede de vestuário Hering, que chegaram a cair 13,1% nesta terça-feira (21), após a empresa apresentar fraco desempenho no quarto trimestre de 2019, mesmo batendo recorde de vendas na Black Friday.

Segundo a companhia, o sucesso no evento influenciou o resultado abaixo do esperado no mês de dezembro. “A ‘ressaca’ de vendas após a Black Friday já era esperada em razão da antecipação de parte das compras, entretanto este movimento se estendeu mesmo após a segunda quinzena de dezembro”, afirmou a empresa em fato relevante. No quarto trimestre de 2019, a Hering registrou receita bruta de 502,9 bilhões de reais contra 530,3 bilhões no mesmo período de 2018. 

A redução da receita se deu, principalmente, nos canais de multimarcas e na rede de lojas franqueadas, que representam cerca de dois terços de todo o faturamento da empresa. Segundo a Hering, o menor volume de vendas de peças com maior valor agregado e o fechamento líquido de 13 lojas nos últimos 12 meses pesaram no resultado. 

Apesar da contração da receita, as vendas no canal digital cresceram  48,2% no quarto trimestre. A Hering vem buscando melhorar a experiência online de seus clientes com sites novos, mas o e-commerce ainda representa somente 4,4% do faturamento da empresa. A empresa terminou o ano com 91% das lojas integradas ao seu ecossistema omnichannel - estratégia que vem sendo implementada desde o segundo semestre de 2018.

O crescimento em vendas online foi um dos únicos pontos destacados como positivo em relatórios dos bancos de investimentos Credit Suisse e BTG Pactual, que classificaram a recomendação de compra das ações da Hering como neutra. 

Analistas do Credit Suisse se mostraram céticos com relação ao futuro da empresa. “A falta de consistência nos resultados e a contínua redução do segmento multimarcas previnem qualquer alavancagem operacional”, escreveram.

As ações da Hering vinham de baixas registradas nos últimos três pregões, acumulando desvalorização de 7,74% no ano até o segunda-feira (21). Caso termine a sessão de hoje em queda de pelo menos 10%, a depreciação acumulada em 2020 poderá ir para 17%.

Em frente, mas de olho no retrovisor

A queda nesta terça-feira mostra que a tradicional companhia catarinense tem um longo caminho pela frente. A companhia passou os últimos anos andando de lado. O lucro de 2018, de 240 milhões de reais, foi 25% menor, em termos nominais, do que o de 2013, época em que o bem-sucedido investimento no varejo foi copiado por uma miríade de concorrentes.

Mas o tempo foi passando, e a mágica da Hering foi ficando para trás. Até que, em 2019, a companhia foi uma das estrelas da bolsa. Um dos segredos é investir mais pesado em tecnologia, e ao mesmo tempo resgatar a essência da empresa, tradicional fabricante de roupas básicas.

“Nosso grande desafio é preservar a memória de uma empresa centenária, com produtos conhecidos e uma linguagem familiar, mas dialogar com o espírito do nosso tempo, que requer coragem para experimentar”, disse Thiago Hering, diretor executivo e membro da sexta geração da família, em entrevista a EXAME em outubro.

A meta era que até o final de 2019 todas as mais de 700 lojas da rede estivessem conectadas ao e-commerce. Os dados sobre os artigos com mais saída nas lojas têm sido usados para melhorar a reposição de estoque dos franqueados, reduzindo o volume de peças encalhadas.

Uma das preocupações da Hering é reaproximar-se do público jovem, que não tem a memória da marca em seus melhores dias. Mostrar que está no caminho certo apesar das oscilações do dia-a-dia é outro grande desafio para a empresa em 2020.