Em Varginha, no sul de Minas Gerais, a estratégia de marketing para um novo bairro planejado não passou por mídia tradicional, influenciadores ou estandes de vendas. Passou pela fofoca. A leitura de que o principal canal de comunicação da cidade era o boca a boca levou a consultoria Where a “plantar” a informação correta pela cidade. Foi o que bastou para que o empreendimento fosse vendido quase inteiro em um único dia.

"Para nós, a base de tudo é a cultura. Ela que mostra o que entregar para facilitar a vida do cliente e como comunicar para vender. Nesse caso, em vez de um estande tradicional, a estratégia foi justamente plantar a informação correta para que ela circulasse pela cidade", explica Gabriel Gollnick, fundador da empresa.

O episódio é apenas um breve resumo do tipo de trabalho que a empresa vem fazendo nos bastidores do mercado imobiliário. Fundada em 2021, a Where atua na fase mais invisível, e cada vez mais determinante, dos projetos: antes de o empreendimento existir como produto. Nesse estágio, define-se o que será construído, para quem e com qual narrativa. São essas decisões que hoje impactam diretamente margem, velocidade de vendas e até viabilidade financeira.

Desde a fundação, a consultoria já participou de mais de 80 empreendimentos, somando cerca de R$ 50 bilhões em VGV (valor geral de vendas) potencial. O portfólio reúne mais de 33 milhões de metros quadrados de terrenos e inclui projetos residenciais, bairros planejados e empreendimentos de uso misto em diferentes regiões do país.

O crescimento da empresa tem sido acelerado. Em 2024, a Where registrou faturamento de R$ 2,7 milhões. Em 2025, já soma cerca de R$ 4 milhões, com expansão média anual de 50% e 30 projetos ativos.

“A Where nasceu trabalhando com pesquisa de comportamento e cultura para a conceituação de produtos imobiliários, além de branding para lançamento e gestão desses ativos”, afirma Gollnick. Segundo ele, o diferencial está em “desconstruir a rotina do público e a cultura local” para orientar decisões estratégicas.

Na prática, a empresa entra antes das incorporadoras levarem o projeto ao mercado, ajudando a definir desde o mix de produto até a forma como ele será percebido.

Se em Varginha o desafio era encontrar o canal certo, em Alphaville, na região metropolitana de São Paulo, o problema era entender que não existia um único público.

Ao trabalhar em projetos da incorporadora Arqos, a Where identificou três perfis distintos convivendo no mesmo território. “Tem o 'Alphaviller' nostálgico, das famílias tradicionais dos anos 1980 e 1990; o familiar ativo, mais presente na comunidade; e o público jovial, aspiracional, mais conectado a tendências”, afirma Gollnick.

A segmentação permitiu campanhas e narrativas diferentes para cada grupo, uma estratégia que, segundo a empresa, aumenta a assertividade comercial.

O que vem antes das obras

O modelo de atuação da Where é dividido em duas frentes. A primeira, o Concept Lab, funciona como um laboratório de pesquisa que analisa comportamento, estilo de vida e contexto territorial. A segunda, a The Locus, é responsável pelo branding e pela estratégia de lançamento.

O processo passa pela leitura do território, pelo entendimento profundo do público e pela análise do mercado local. É a partir desse cruzamento que se define o posicionamento do empreendimento.

A lógica é simples: em um mercado mais competitivo e sensível a preço, errar na origem pode comprometer todo o projeto. Esse tipo de abordagem tem ganhado espaço sobretudo em projetos de médio e alto padrão, onde há mais margem para diferenciação e onde o erro custa mais caro.

Parte relevante da expansão da Where vem de mercados fora dos grandes centros tradicionais. A empresa atua em projetos que vão do Rio Grande do Sul ao Maranhão, com foco em regiões onde incorporadoras buscam expandir marca ou entrar em novos territórios.

Nos últimos meses de 2025, foram assinados projetos que somam mais de R$ 5 bilhões em VGV, incluindo o primeiro bairro planejado do Mato Grosso do Sul e empreendimentos no litoral de Santa Catarina e Alagoas.

O movimento acompanha uma tendência mais ampla do setor, que é a descentralização dos lançamentos, impulsionada por mudanças demográficas e pela busca por qualidade de vida. Para 2026, o plano é ampliar a atuação. A The Locus deve ganhar mais autonomia como braço de branding, enquanto a empresa prepara uma nova frente voltada a estruturação financeira, com CRIs, bridge loans e entrada de investidores nos projetos. A expansão inclui ainda novos segmentos, como hotelaria e concessões.

No limite, a tese da Where é que o imóvel deixou de ser apenas localização e metragem e passou a ser, cada vez mais, interpretação de contexto. É essa leitura que transforma uma fofoca em canal de vendas — e um terreno em produto.