Skol: a estratégia por trás das latinhas falantes

São Paulo - Para Bertrand Cocallemen, diretor de planejamento da agência F/Nazca, a briga pela atenção do consumidor na internet exige, antes de tudo, criatividade nas mensagens e inteligência de mídia. Responsável pela conta da marca Skol há cerca de três anos, Cocallemen esteve presente no evento Info@trends nesta quinta-feira, em São Paulo, e falou da estratégia adotada pela Skol para manter-se próxima de seus consumidores, não importando onde eles estejam.

Para Cocallemen, houve duas quebras de paradigmas quando a agência assumiu a conta da bebida. A primeira, ligada à frequência da exposição da marca na publicidade, derrubou a ideia de timing nas ações. Essa percepção permitiu que campanhas mais contínuas fossem criadas, sem uma regularidade padrão. O segundo paradigma relaciona-se à presença da marca no cotidiano do consumidor. "Em vez de pensar em hotsites e inovações, cuidamos da presença da marca de forma descentralizada. Não tem a ver somente com redes sociais. Tem a ver com saber onde o consumidor está e oferecer um conteúdo relevante e uma presença que seja boa para a sua marca", diz o publicitário.

A presença da Skol nas redes sociais está ancorada em três pilares: conteúdo, interatividade e estratégia. Segundo Cocallemen, embora tenha a penetração de uma mídia de massa, a internet conserva características de mídia dirigida que ajudam a direcionar as ações. A segmentação da audiência, da mensagem e a facilidade de mensuração dos resultados tornam a web o meio ideal para atingir o público. Além de medir quantitativamente a adesão de suas campanhas, a marca ainda consegue observar dados qualitativos como o engajamento e a participação do público.

"Nossa meta de permanência do usuário no site é altíssima", conta Cocallemen, "então estamos sempre pensando em estratégias para conseguir isso. Foco em conteúdo é uma tecla em que batemos muito". Nesse sentido, integrar, estabelecer, valorizar e estimular são palavras-chave. Segundo ele, investir em conteúdos proprietários e relevantes permite que marcas se tornem visíveis de maneira orgânica e autêntica.

"Latinhas falantes da Skol", a campanha que brincou com a paixão de brasileiros e argentinos pelo futebol, é um exemplo dessa disseminação orgânica de conteúdo. Além de apresentar os comerciais na TV, a Skol alcançou mais de 3 milhões de áudios compartilhados através do site. "Foi uma ação super bem sucedida, e o nível de presença desse assunto nas redes sociais, principalmente Twitter e Facebook, foi altíssimo", diz Cocallemen. Além de premiar consumidores com as latinhas, a Skol criou um hotsite especial em que os que não conseguiram adquirir as latinhas pudessem também ouvir "os gritos de torcida da embalagem".

Cocallemen cita ainda como exemplo dessa estratégia a campanha Write the Future, da Nike. A marca americana investiu mais fortemente na produção de um conteúdo de qualidade do que em mídia, que aconteceu quase que espontaneamente depois de ter a disseminação estimulada pela primeira vez. Uma ação como essa só obteve o alcance visto porque tinha um nível de interatividade grande e vários pontos de contato com o público.

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