São Paulo - Se uma empresa não consegue alavancar suas vendas mesmo investindo em publicidade, a solução pode ser começar a oferecer seus produtos ou serviços gratuitamente. Pelo menos essa seria a sugestão do físico e jornalista Chris Anderson, editor da revista Wired e autor dos livros "A Cauda Longa" e "Grátis", que discorrem sobre modelos de mercado. O norte-americano esteve nesta quarta-feira (19) em São Paulo para uma palestra no evento Online Marketing Expo. "O modelo de negócios baseado apenas em publicidade está ultrapassado" é a fala que resume sua principal tese.

A ideia, claro, não é sair gastando tudo sem obter nada em troca. Anderson é um dos principais defensores do conceito do 'freemium', modelo em que a maior parte do público tem acesso a serviços gratuitos bancados por uma minoria, difundido no livro "Grátis". Para ele, os jogos eletrônicos são o novo mercado a se utilizar dessa proposta. "Alguns jogadores estão dispostos a pagar, mesmo em uma plataforma de jogos gratuita, para ter acesso a mais recursos", explicou. "Os poucos que pagam bancam os gastos com os demais".

E se ninguém decidir pagar? Não há esse risco, de acordo com Anderson. "Depois de conhecer o jogo, as pessoas pagam para ganhar tempo, para diminuir riscos, por status", afirma. "Funciona sem um anúncio publicitário chamando para comprar o jogo". O exemplo com games pode ser usado utilizado em qualquer outra área de serviços ou produtos, na internet ou não, segundo ele. O modelo já é utilizado inclusive em lojas físicas. Recentemente, foi inaugurada no Brasil a primeira loja de produtos gratuitos. "Funciona porque o produto é a própria propaganda", define Anderson.

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Segundo o físico, o freemium está presente não apenas na gestão de um modelo de negócios de uma empresa, mas por mercados inteiros. "Por que as pessoas pagam para baixar músicas no iTunes se é possível achar as faixas gratuitamente na internet?", perguntou. Segundo ele, entre outros fatores, porque é mais fácil achá-las no programa da Apple e não há risco das canções terem baixa qualidade. "Não é o mais barato, mas funciona", disse. "O iTunes não vende música, mas a conveniência". Isso é o que mantém a indústria da música, ainda que a pirataria corra à solta: ou seja, os poucos que pagam bancam os que se utilizam do produto gratuitamente, ainda que não seja essa a vontade da indústria.

O iPad e a emergente era dos tablets é o cenário ideal para a consolidação desse conceito, defende Anderson. "Com o iPhone se descobriu que as pessoas querem ter conteúdo dentro do bolso. E o sucesso do iPhone foi não usar um modelo de receita baseada em propagandas, mas em aplicativos pagos", afirma. "No caso do smartphone da Apple, os programas pagos correspondem a 2% dos downloads da App Store, o que é suficiente para manter o negócio". Segundo ele, a proporção entre usuários pagantes e não-pagantes varia conforme o tipo de produto ou serviço oferecido.

Modelo ultrapassado

A grande revolução do século passado, para Anderson, foi o surgimento do rádio, quando teve início a era da difusão. Na década de 1930, ainda sem um modelo de negócios definido, não se sabia de onde obter receita com a difusão. Uma das ideias, que chegou a funcionar no Reino Unido, era taxar as empresas de circuitos eletrônicos para dividir a renda com os produtores de conteúdo, segundo ele. "O modelo que prosperou, entretanto, foi o norte-americano, que passou a obter lucro a partir da publicidade de anunciantes". Isso gerou consequências negativas, como a busca frenética por audiência, a procura por uma cultura comum, um produto que todo mundo goste.

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Somente entre o fim do século 20 e na primeira década do século 21 é que a indústria percebeu que não há uma cultura de massa, constata o físico. Ele contou uma pequena história para explicar melhor. "Em 1976, quando eu tinha 12 anos, assistia a um programa de tevê chamado Gilligan's Island sempre que voltava da escola", lembra. "Era um programa que dominava a atenção dos meninos de 12 anos, e detinha 60% de marketshare, como se os produtores tivessem encontrado o modelo ideal de um programa para meninos de 12 anos".

Na época, o físico conta, não havia mais que quatro opções de canais na tevê. Hoje, após o surgimento da tevê a cabo, da tevê digital, da internet, do YouTube e da programação infinita, a indústria descobriu que não há um modelo ideal de programa para meninos de 12 anos. "Não assistíamos aquilo porque gostávamos, mas porque era a única coisa que tinha para se assistir".

Cauda longa

A programação infinita, aliás, encaixa-se em outro conceito criado por Anderson, em 2004, e que o tornou famoso: a Cauda Longa. O termo define um gráfico que ilustra a distribuição de produtos em um modelo de mercado relativamente recente, que se difundiu basicamente na era da internet.

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O exemplo é do próprio Anderson: no Wal-Mart, há um espaço limitado de espaço para os produtos. Se um produto não é vendido duas vezes em uma semana ele é retirados das prateleiras e substituído por um item que venda mais. Em uma loja virtual como a Amazon, por exemplo, os produtos que não vendem muito não são retirados das "prateleiras", já que não ocupam espaço físico. "Assim, um produto pode vender apenas duas unidades em um ano, mas isso ainda significa dinheiro entrando", explica. "E se mil livros diferentes venderem duas unidades por ano, serão duas mil unidades".

A Cauda Longa se aplica aos games e aos aplicativos para iPad, citados pelo físico. É a tendência da segmentação, que ocorre em qualquer área: ao invés de significar custos, pode se transformar em maior rendimento para as empresas.

Na Zappos.com, uma loja de calçados virtual, há 150 mil tipos de tênis diferentes à venda, entre eles um sapato vegetariano, que recebe essa classificação por não usar matéria-prima de origem animal. "O calçado é voltado para um público bem específico: adolescentes, do sexo feminino, preocupadas com causas sociais e ambientais. Essa adolescente geralmente compra o sapato vegetariano como uma forma de protesto contra marcas consolidadas como a Nike, bastante questionada por ter se envolvido, no passado com trabalho escravo". O que ela não sabe é que a Converse, que faz o calçado, é controlada pela Nike.

Chris Anderson estará no Brasil novamente nos próximos dias 17 e 18 de junho, no INFO@Trends, que discutirá temas que estão mudando a maneira de fazer negócios, com ênfase em tecnologia, internet e mobilidade.