Projeto de branding faz Unimed repensar estratégias

Rio de Janeiro - Transformar mais de duas mil expressões em uma identidade só era o desafio da Unimed há cerca de quatro anos. Na época, a cooperativa viu que era necessário um estudo profundo sobre a cultura da marca para unificar a mensagem e o posicionamento das 377 unidades espalhadas pelo Brasil, que hoje atendem a mais de 860 mil clientes. O projeto de branding desenvolvido em conjunto com a Tátil foi baseado na campanha desenvolvida pela F/Nazca para a Unimed-Rio que trazia o famoso slogan “O melhor plano de saúde é viver. O segundo é Unimed”.

A partir do conceito, a Unimed Brasil iniciou um processo que distanciaria a marca das concorrentes. No primeiro momento, era necessário alinhar a identidade visual, projeto realizado em parceria com a Cauduro Martino. Em seguida, foi a vez de trabalhar o reposicionamento da empresa em todo o país. Tirando o foco da doença, do tomógrafo, do helicóptero e da ambulância – elementos comuns à comunicação de planos de saúde – a Unimed conseguiu se diferenciar.

Levantar a bandeira da qualidade de vida e incentivar atividades como soltar pipa, jantar com a família, bater um papo ou ler um livro acabou por romper paradigmas no segmento. “Mergulhamos no universo da marca e da concorrência. A Unimed já era top of mind, líder de mercado e com o maior ticket médio. Mas a relação com o consumidor amadurece e a marca é um organismo vivo. Por isso achamos necessário fazer esse movimento”, explica Stephan Younes, gerente de marca da Unimed-Rio, que durante o projeto de branding esteve à frente da Unimed Brasil.

Os quatro territórios da Unimed

Com o sucesso da estratégia que destacava a importância da qualidade de vida, o tema foi se esgotando e a Unimed entendeu, mais uma vez, a necessidade de mudar. Era hora de desfragmentar o discurso de todos os públicos envolvidos com a marca, dos médicos aos laboratórios de exames. Para isso, a empresa realizou mais um estudo sobre o universo da marca, que definiou quatro territórios onde deveria atuar, traduzidos no brandbook que orienta os stakeholders.

O primeiro fala de liderança e inovação e explicita a necessidade da cooperativa em sair na frente e antever o que o consumidor quer. O segundo refere-se à posição facilitadora da Unimed, já que uma prestadora de serviços, especialmente na área de saúde, precisa ajudar o cliente. Há ainda o caráter humano/cuidador, que tem a ver com a própria essência da cooperativa, nascida há 38 anos da união de 27 médicos.

Por último, o território “carioca”. “A Unimed é uma cooperativa feita por médicos do Rio de Janeiro. Grande parte do que faturamos fica na região. Ela sempre esteve ligada aos cariocas e percebemos pela pesquisa etnográfica que a empresa tinha que se aproximar de tudo o que era valoroso para eles”, diz Younes.

Rio é principal mercado da Unimed

A importância do mercado carioca é tanta, que o projeto de branding foi implementado na Unimed-Rio há dois anos. O Rio de Janeiro é o maior mercado da Unimed, sendo responsável por 12% a 15% do faturamento da Unimed Brasil, que em 2010 deve ter chegado a R$ 2,3 bilhões, segundo estimativa da empresa. “A partir de 2009, deixamos de trabalhar com a Unimed Brasil e passamos a trabalhar com a Unimed-Rio. Foi um projeto de evolução em cima das expressões da marca mais voltadas para o Rio de Janeiro, temas possíveis para atuação”, conta Roberto Trinas, diretor de negócios da Tátil.

O trabalho focado no mercado carioca foi resultado do aprendizado obtido com o projeto nacional. Ambos deram origem às diretrizes que compõem o BrandCenter da Unimed, um centro online de relacionamento da marca que orienta os cooperados sobre como incorporar elementos à comunicação, desenvolver a estratégia e aplicar diretrizes de linguagem visual e verbal.

Com a identidade visual arrumada, o posicionamento único e as diretrizes do BrandCenter definidas foi possível implementar um direcionador de eventos e patrocínios para ativação da marca. “Existia uma pulverização de investimentos. Alinhamos, unificamos e reduzimos o número de orientações para temas de patrocínio, maximizando o retorno financeiro. Desenvolvemos um filtro de validação do que teria pertinência para a marca, com a essência e o posicionamento da Unimed”, conta Trinas.

Orientar sem engessar

A iniciativa passou a servir como um guia para dar respaldo aos cooperados no momento de decisão sobre a que eventos e ações a marca deveria estar associada. O projeto, no entanto, tem como objetivo orientar sem engessar, levando em conta as particularidades de cada região. Um exemplo é o patrocínio à Festa do Peão de Boiadeiro de Barretos, que todo ano gerava polêmica por ter a marca associada ao maltrato de animais.

Com as orientações, os cooperados de Barretos entenderam que, institucionalmente, a presença da Unimed poderia não ser boa para a marca. Mas sabiam que era impossível não investir, já que é o principal evento da região. A solução foi continuar patrocinando a festa, com um camarote para convidados, e prestar serviço ao realizar o pronto-atendimento do evento.

No Rio, o direcionador de patrocínios também ampliou a atuação da marca em áreas que são tipicamente cariocas. Na cidade, a Unimed é a patrocinadora oficial do Carnaval. A empresa também deixou de patrocinar apenas o Fluminense, para apoiar também o América, conhecido como o segundo time de todo carioca. A Unimed construiu ainda um camarote no Engenhão que homenageia o futebol brasileiro e os grandes jogadores de todos os clubes cariocas.

Idade Interior

No ano passado, o resultado positivo da estratégia da Unimed-Rio também pode ser comprovado a partir das ações digitais realizadas pela agência Gringo. Foi o caso do Circuito Unimed Rio, que pretendia mostrar a cidade como um grande consultório a céu aberto. Já no Twitter, a empresa conta com quatro perfis diferentes que dão dicas de saúde, qualidade de vida e bem-estar. Mas provavelmente o principal sucesso foi a ação batizada de “Idade Interior” e realizada no Facebook.

A ação Idade Interior, em que a partir de testes de perguntas e respostas no Facebook os internautas descobriam a idade interior, foi um dos cases mais viralizados, com 90 milhões de impressões em apenas um mês. Se fosse pagar por isso, a Unimed-Rio desembolsaria pelo menos R$ 1,6 milhão. “Talvez a marca nunca tenha conseguido tocar as pessoas de forma tão profunda, apesar de tão leve, sobre quanto os seus hábitos em relação à alimentação e aos exercícios físicos são importantes para manter-se saudável”, comemora Younes.