Desde que chegaram ao mercado, Coca-Cola e Pepsi rivalizam pela maior fatia de consumidores, não se limitando aos refrigerantes e estendendo a briga a segmentos como chás, sucos e energéticos. Acirrada, a disputa se reflete na mídia na forma de comerciais ousados em que não é raro uma marca recorrer à justiça, ofendida com a atitude da outra. Mais comum nos Estados Unidos, onde a tática é culturalmente mais aceita, a estratégia provocativa das empresas tem rendido vídeos fantásticos ao público que admira peças publicitárias.
Em 1985, um dos maiores fracassos de planejamento da Coca-Cola ficou mundialmente conhecido como "New Coke". Na época, a Pepsi criou um "teste cego" que apontava a preferência dos jovens pelo refrigerante, em comparação à Coca-Cola. Sentindo-se ameaçada, a Coca-Cola rapidamente foi às ruas para pesquisar onde estava a chave da preferência. A empresa então obteve o resultado de uma pesquisa com cerca de 200 mil americanos que preferiam a bebida mais adocicada, o que resultou na alteração de sua fórmula original. Com sabor mais doce, a Coca lançou a "New Coke", substituindo a bebida original. Sem a Coca tradicional no mercado, os antigos fãs da bebida se uniram em protestos que obrigaram a empresa a retornar o produto antigo às prateleiras, o que veio sob a marca "Classic Coke".
Anos atrás, a Pepsi lançou um comercial extremamente ofensivo à Coca-Cola, tanto que a marca recorreu a justiça e conseguiu suspender a veiculação da peça. Nele, a Pepsi mostrava um menino em frente a uma máquina de refrigerantes. Após retirar da máquina duas latas de Coca-Cola, o menino usa as duas embalagens como "degraus" para conseguir retirar, por fim, uma Pepsi.
Nos anos 90, a Pepsi colocou dois motoristas de caminhão - um da própria marca e um da Coca-Cola - sentados lado a lado em um restaurante.
Em determinado momento, os personagens trocam de refrigerantes para comparar sabores. O motorista da Pepsi devolve a Coca-Cola ao novo amigo, mas o da Cola-Cola, não...
Criado pela agência BBDO e dirigido por Joe Pytk, o filme foi veiculado pela primeira vez durante o Super Bowl de 1995, o evento esportivo de maior audiência dos Estados Unidos.
No ano passado, a Pepsi resolveu resgatar o comercial de 1995 para uma nova provocação, relançando uma versão atualizada de "Os Motoristas". As marcas escolhidas, desta vez, foram a Coca Zero e a Pepsi Max, rivais do segmento das "zero". A música de pano de fundo também dava o tom da "brincadeira": “Why Can’t We Be Friends?” de War. A cereja do bolo do novo filme foi o conceito de compartilhamento. Enquanto o motorista da Coca Zero experimenta a Pepsi Max, o motorista da marca saca um smartphone e filma a "façanha". Ao ser questionado pelo motorista da Coca - "What are you doing?" -, responde: "YouTube".
6. "Verão é tempo de Pepsi": Papai Noelzoom_out_map
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No início deste mês, a guerra das colas ganhou novos episódios envolvendo dois ícones da Coca-Cola "a serviço" da Pepsi. Com a assinatura "Summer Time is Pepsi Time" ("Verão é tempo de Pepsi", em uma tradução livre), o primeiro comercial mostra o Papai Noel, símbolo comercial natalino, tirando férias em uma praia ao lado de seus duendes. Em meio à festa, Papai Noel se aproxima do balcão de bebidas, onde é recepcionado pelo atendente com duas garrafas de Coca-Cola. Eis a traição: o bom velhinho rejeita a oferta e pede Pepsi.
7. "Verão é tempo de Pepsi": Tio Teddyzoom_out_map
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No segundo comercial comparativo, lançado também no mês passado, logo após o filme com Papai Noel, os 'sequestrados' pela Pepsi são os ursos polares, mascotes emblemáticas das campanhas da Coca-Cola. Abordados por um animado parente identificado como "Tio Teddy", uma família de ursos deixa de lado guarda-sol e Coca-Cola para seguir em uma viagem de iate pelo Ártico, embalada por Pepsi.
Num mundo onde sabemos que a tecnologia continuará a avançar e a mudar a forma como trabalhamos, criamos e nos relacionamos, humanizar as marcas é essencial
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