Para onde vão os investimentos em marketing de conteúdo?

São Paulo - Novos negócios e oportunidades estão transformando o ecossistema do marketing de conteúdo. É verdade que, com algumas exceções, os investimentos na área tendem a ser modestos: raramente chegam a mais de 10 milhões de dólares. Mas cresce o interesse em se injetar capital nesse jovem mercado. Afinal, precisamos cada vez mais de soluções para otimizar e acelerar processos de compra, venda, produção e distribuição de conteúdo on-line - e essa necessidade só tende a aumentar.

Nick Gregg, executivo da StrategyEye, analisou as categorias de startups ligadas ao universo do marketing de conteúdo que, nos últimos anos, têm recebido as maiores fatias de investimento de capital de risco. O resultado da reflexão é um painel de tendências: as áreas que recebem mais apostas financeiras provavelmente também serão aquelas com potencial de “dar o tom” do setor nos próximos anos.

A primeira área de atração de capital é a que envolve a amplificação do conteúdo. Trata-se de um serviço de intermediação tecnológica entre produtores de conteúdo na web e canais de publicação de grande alcance. A ideia é permitir a exposição de um conteúdo de marca numa rede de alta visibilidade, como USA Today, The New York Times e CNN - que inclusive fazem uso de tal serviço.

Empresas que atuam como agentes dessa troca recebem de cada cliente pequenas taxas de CPC (Cost Per Click). Em larga escala, porém, a soma desses ganhos minúsculos garante a rentabilidade do modelo. Tanto é que startups da categoria têm recebido investimentos da ordem de 15 milhões de dólares, como a Taboola.

Outra tendência que não tem passado despercebida pelos investidores é a publicidade nativa. De forma alternativa aos anúncios convencionais, esse tipo de solução não apresenta uma mensagem de venda explícita. A premissa é a seguinte: a marca cria uma peça de conteúdo que será divulgada por um publisher na qualidade de conteúdo editorial patrocinado. O anunciante define a temática, o público e o ambiente em que deseja estar, num modelo híbrido que tem “borrado” a fronteira entre conteúdo e publicidade.

Um bom exemplo é a presença de uma seção patrocinada pela IBM no site da prestigiada revista Forbes. No último semestre, investimentos milionários têm sido injetados em jovens empresas que oferecem soluções para distribuição de publicidade nativa em grandes publishers: as startups Sharethrough e Genesis Media, por exemplo, receberam aportes financeiros de 11 milhões e 3 milhões de dólares, respectivamente.

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Uma terceira área em evidência é o real-time bidding, isto é, a compra em tempo real de anúncios on-line com base em informações contextuais do usuário, como idade, gênero, localização e etc. Startups que transitam por esse universo têm recebido altos investimentos de venture capital, sobretudo aquelas que prestam serviços dentro do contexto mobile ou das mídias sociais. Um investimento de 9 milhões de dólares foi destinado à Apsalar, que oferece serviços de real-time bidding com foco em mensuração de resultados para campanhas em dispositivos móveis.

Paralelamente, a atenção dos investidores têm sido atraída por startups que desenvolvem soluções para a produção, publicação e curadoria de conteúdo. É o caso de empresas como o HubSpot, que busca cobrir todo o processo de produção e distribuição de artigos e outros materiais para marcas - e recebeu um incentivo de 35 milhões de dólares no ano passado.

Além disso, existe no mercado uma miríade de ferramentas que ajudam a curar conteúdo, ou seja, o trabalho de selecionar e disseminar conteúdos já existentes. A aquisição do Tumblr, uma mídia social fortemente sustentada por essa atividade, por 1 bilhão de dólares pelo Yahoo! é um exemplo da atratividade de empreendimentos que se baseiam em curadoria.

Em linhas gerais, é possível perceber que o foco das apostas tem sido predominantemente negócios que dão escala à produção e à distribuição do conteúdo nas mídias digitais. Essas soluções têm importância crítica, e faz sentido que atraiam incentivos financeiros. No entanto, também é válido afirmar que, dentro de pouco tempo, ganharão (mais) relevo negócios que facilitem o estabelecimento de relações com o público por meio do conteúdo.

Em breve, conquistar eficiência e alcance da mensagem não será mais o bastante. De que adianta conseguir falar a um consumidor se ele vê a sua proposta com desconfiança e ceticismo? Soluções para construir relacionamentos com base na confiança da audiência provavelmente serão a próxima fase do mercado e, claro, o próximo pote de ouro dos investidores.