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O que é a customização em massa -- e o que ela não é

Imagine uma empresa que fosse capaz de customizar todos os seus produtos para cada um de seus clientes. Economicamente, seriam necessárias antes de tudo duas coisas: em primeiro lugar, aprender a projetar produtos especializados de maneira eficiente (um problema para o setor de P&D) e, em segundo lugar, aprender a produzir barato e rápido (um problema para o setor de produção).

Para lidar com o segundo problema, recorreu-se ao conceito popular de produção customizada em massa. Para isso, basta empregar equipamentos de processo computadorizados ou procedimentos flexíveis de montagem, ajustando-os rapidamente e sem custo algum, de modo que as empresas possam ter unidades isoladas de produtos específicos a um custo relativamente competitivo em relação à fabricação em massa de itens similares.

O exemplo clássico é a fabricante de computadores Dell: o consumidor compra exatamente a máquina que deseja graças a um expediente que lhe permite escolher os principais componentes da configuração desejada (tamanho do disco rígido, tipo de monitor, número e tipos de módulos de memória etc.) com base em um menu disponível no site da empresa. A Dell monta e entrega o produto personalizado em questão de dias.

A customização em massa da Dell, porém, não trata do primeiro problema: aprender a projetar novos produtos sob medida de maneira eficiente. Os clientes da empresa dispõem somente de um número limitado de componentes padronizados e de combinações possíveis para montar a máquina desejada, o que lhes deixa pouco espaço para criar ou inovar.

E se alguém quiser um computador que não possa ser configurado com os componentes padronizados que a empresa oferece? E se o cliente não souber ao certo qual máquina atenderia de fato às suas necessidades? Por exemplo: será que a configuração escolhida é capaz de rodar o mais recente software de jogos sem travar a máquina? A menos que o cliente possa testar o funcionamento da configuração escolhida antes de fazer o pedido, não há como submetê-lo aos testes de tentativa e erro necessários ao desenvolvimento do produto que mais se adapte às suas necessidades. Em outras palavras, com a customização em massa, o custo de fabricação de produtos específicos (únicos) despencou, mas o mesmo não aconteceu com o custo de projeto.

O enfoque apresentado neste artigo -- utilização de kits de ferramentas que permitem ao cliente introduzir inovações no produto -- trabalha especificamente com o primeiro problema. Seu objetivo é dar ao cliente liberdade criativa suficiente para que ele possa projetar produtos sob medida inovadores capazes de atender efetivamente às suas necessidades.

Cinco passos para fazer do cliente uma força de inovação

1. Crie um kit de ferramentas de fácil utilização

- O kit deverá permitir ao cliente executar várias experiências de tentativa e erro, bem como testes, de modo rápido e eficiente.

- A tecnologia empregada deve possibilitar ao cliente trabalhar com uma linguagem de projeto que lhe seja familiar, barateando assim a adoção do kit.

- O kit deverá conter uma biblioteca de módulos de projetos convencionais, de modo que o cliente possa criar projetos sob medida complexos sem perda de tempo.

- A tecnologia deve ser adaptada aos seus processos de produção, de tal forma que os projetos do cliente possam ser enviados diretamente para a fabricação sem que tenham de ser excessivamente ajustados.

2. Intensifique a flexibilidade de seus processos de produção

As operações de fabricação devem ser reformuladas tendo em vista a produção rápida e a custos mais baixos de projetos específicos desenvolvidos pelos clientes.

3. Escolha com muito critério os primeiros clientes que utilizarão o kit.

Os mais indicados são os que têm extrema necessidade de desenvolver produtos sob medida rapidamente e que, com freqüência, dispõem de engenheiros qualificados em seus quadros de funcionários, além de pouca experiência na área de serviços customizados tradicionais. Esse é o tipo de cliente que não o abandonará no momento em que você estiver saneando as falhas do sistema.

4. Desenvolva continuamente seu kit, e com rapidez, para que seus clientes mais importantes se sintam satisfeitos.

Clientes mais atualizados com os avanços tecnológicos sempre exigirão melhorias em seu kit. Investir nessa atualização é aposta segura, já que muitos de seus clientes demandarão amanhã aquilo que hoje sua clientela mais avançada lhe pede.

5. Ajuste suas práticas de negócios ao novo enfoque de trabalho.

- A terceirização do desenvolvimento do produto, transferindo-o para o cliente, exigirá que você reestruture os modelos de negócios com que trabalha, para que a mudança seja lucrativa. Essa mudança poderá, por exemplo, tornar economicamente viável que você trabalhe com clientes menores e volumes de transação mais baixos.

- O kit modificará de maneira drástica o relacionamento com o cliente. O intenso contato pessoal próprio da etapa de desenvolvimento do produto, por exemplo, será substituído por interações via computador. Prepare-se para essas mudanças introduzindo incentivos capazes de amenizar a resistência dos empregados.

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