O placement e a "boa ideia" da 51 em "The Big Bang Theory"

A Cia. Müller de Bebidas conquistou um buzz acima de suas expectativas através de uma ação de product placement, com a aparição da Cachaça 51 na série americana “The Big Bang Theory”. O Adnews foi um dos primeiros veículos a falar sobre o assunto.

A ação ocorreu no episódio 21 da sexta temporada da sitcom de maior sucesso mundial da atualidade, com o título “The Closure Alternative” (A Alternativa de Encerramento), em que a garrafa da bebida aparece em três diferentes cenas na cozinha da personagem Penny.

Para falar da ferramenta de placement e também da ação especifica da Cachaça 51 e seus resultados, o Adnews entrevistou Anselmo Martini, presidente da Monarca Group, empresa especializada em "Entertainment Marketing e Branding". Anselmo, junto com a sua equipe em Los Angeles e com a empresa 3 apitos, que atende a Cia Muller, foi o responsável pelo desenvolvimento da ação. O publicitário também foi o grande vencedor do programa Aprendiz 3, em 2006.

Quais são os principais objetivos deste trabalho? Tem algo a ver com a popularização de cachaça no exterior ou o reconhecimento da categoria?

Anselmo Martini - O objetivo é o branding da marca 51, utilizando a mídia do product placement de uma forma original e inteligente neste momento em que a cachaça é reconhecida mundialmente como um ícone brasileiro. Sem dúvida, a 51, assim como o Brasil, a cada dia tornam-se marcas mais reconhecidas no exterior, somado à Copa e às Olimpíadas que se aproximam. A cachaça, sem dúvida, irá se popularizar ainda mais pelo mundo e este é o começo de um trabalho muito mais ousado e inteligente, que trará muitos frutos aos nossos clientes não só no Brasil, mas também no exterior.

Quanto custou a inserção do produto na série?

Anselmo Martini - Por uma questão de confidencialidade não podemos mencionar valores e condições da inserção, porém posso dizer que é bem inferior ao valor gasto em um comercial de TV, por exemplo, que atinge um público menor e em um espaço de tempo determinado, ao contrário de um product placement, que estará sempre vinculado ao conteúdo e atingirá um público global, sem fronteiras e de forma perpétua. Nosso objetivo é trazer aos nossos clientes este tipo de oportunidade. Dentro de nossa estrutura podemos gerar oportunidades originais e de impacto nacional e internacional, com investimentos extremamente competitivos, o que traz o brand entertainment ao alcance de muitas empresas e marcas brasileiras.

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Vocês imaginavam uma repercussão tão rápida na imprensa especializada?

Anselmo Martini - Tínhamos a ideia de que haveria uma repercussão interessante, pois a 51 é uma marca muito conhecida e querida e o seriado um grande sucesso no Brasil. Mas, para uma primeira inserção, os resultados estão superiores às nossas expectativas, principalmente pelo fato de que o episódio ainda nem foi transmitido no Brasil.

Qual é o poder do product placement como ferramenta de exposição, promoção e engajamento para a marca?

Anselmo Martini - A grande maioria das empresas gasta um orçamento enorme em comerciais de TV e anúncios e, mesmo assim, muitas vezes não atingem os objetivos desejados. Nos tempos do TiVo, o telespectador não gosta e não está disposto a assistir comerciais entre seus programas favoritos. É necessário criar novas campanhas a fim de atrair o interesse do público. O que diferencia o product placement ou branding dos comerciais de TV e publicidades tradicionais é que o produto/marca está organicamente inserido dentro do contexto dos filmes, seriados e programas de TV. O público talvez não assista os comerciais, mas com certeza assistirá com atenção seus programas favoritos e reconhecerá os produtos e marcas presentes.

O product placement é uma ferramenta de marketing contínua em favor do cliente e da marca. Sempre estará lá seja em episódios inéditos, nas reprises, TV a cabo, DVD, pay per view, internet, dentre outros. Sempre acessível ao público e mercado consumidor. Em resumo, é uma ferramenta que agrega valor à marca/produto de forma correta, tem um alcance ilimitado e por um valor muito inferior a publicidade tradicional.

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Quais são as ações necessárias para um bom trabalho de product placement?

Anselmo Martini – O conhecimento e domínio desta ferramenta, relacionamentos no mercado e trabalhar somente com os melhores profissionais e produtos/marcas para atingir sucesso neste posicionamento. É necessário um time de profissionais com a mesma visão, objetivo e empenho.

Quais são as principais diferenças do uso do placement nos Estados Unidos em relação ao Brasil? Em que estágio estamos no quesito desenvolvimento?

Anselmo Martini – O Brasil tem ótimos trabalhos de brand integration e está melhorando a cada dia. Porém, o brand entertainment está diretamente vinculado à produção de conteúdo - quanto mais e melhor qualidade, mais oportunidades para inserções de product placement e brand integration existirão. O Brasil ainda tem muito trabalho a fazer, porém isto se traduz em oportunidades. Os EUA com seus investimentos e avanços tecnológicos na produção de conteúdo, é o maior do mundo e obviamente as oportunidades de inserções são maiores, atingindo um público não só no país como no exterior. A exposição da 51 é um exemplo disto, no qual estamos diariamente contando com retorno de telespectadores do mundo que entram em contato via e-mail ou redes sociais, por exemplo, direto com a Cia Muller de Bebidas. Sem dúvida o Brasil atingirá um espaço nesta área. A criatividade e o talento dos profissionais brasileiros na área da publicidade e os produtores de conteúdo para TV, cinema e outras mídias influenciarão este mercado não só no Brasil como no exterior.