Nova ação da Dove promove autoestima (e também é brasileira)

São Paulo - Depois do sucesso da campanha Retratos da Real Beleza, a Dove voltou a apostar num experimento social. A nova campanha da marca não apenas se repete no formato, como no endereço de origem, o escritório da agência Ogilvy Brasil, responsável pela criação do maior viral global de 2013.

Na ação Patches, que estreou na quarta-feira no YouTube, um grupo de mulheres foi convidado a fazer parte dos testes de um produto chamado RB-X, um adesivo que liberaria uma substância amplificadora da autoestima.

A tarefa das voluntárias era usar o produto por 12 horas por dia, durante 2 semanas, além de manter um diário em vídeo sobre o processo. Apesar de nenhuma diferença ser detectada no início, o filme as mostra tornando-se mais confiantes e sociáveis com o passar do tempo.

O consumidor não demora a descobrir que trata-se de um efeito placebo, e, assim como em Retratos, as voluntárias são incentivadas a aceitarem sua beleza como ela é, apesar das pequenas imperfeições.

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Trabalhar sobre os ombros do viral que fez história em 2013 não foi simples, relata Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather Brasil. O antecessor terminou o ano passado como o comercial mais assistido de todos os tempos no YouTube, além de ser vencedor do prêmio principal do Festival de Cannes 2013, o Grand Prix. A Ogilvy também levou o Leão de agência do ano. 

"Tanto os nossos critérios quanto os da marca estavam em outro patamar depois do sucesso. Mas partimos da meta de que a execução fosse diferente, e o processo de criação começou descartando ideias parecidas" explicou Musa à EXAME.com.

O escritório nacional da agência venceu uma concorrência interna da rede Ogilvy contra quatro concorrentes, e conseguiu emplacar novamente a campanha global, com versões para 65 países. 

Segundo Musa, o formato "grupo de testes" voltou à mesa inspirado no objetivo da marca de provocar as mulheres a exergarem-se com outros olhos. "E, dessa vez, foi um processo mais longo, com duas semanas de experimentos. As transformações documentadas foram mais profundas", afirma.

A escolha das voltuntárias foi feita em Los Angeles, após entrevistas e análise de perfil, e foram selecionadas as que melhor traduzissem essa relação com a autoimagem, explica Ricardo Honegger, diretor de atendimento da marca.

"A gente não tem uma mulher específica que é a cara de Dove. A variedade é uma característica da marca, que procura retratar diferentes etnias e bagagens", explicou Honegger.

Com o vídeo no ar, a expectativa em torno de uma nova viralização não é um problema para a Ogilvy Brasil, garante Musa (ainda que em menos de um dia o vídeo já tenha 1,3 milhão de visualizações). "O desafio não é o que vai acontecer com a campanha a partir de agora. O mais difícil para nós foi procurar uma ideia que honrasse a antecessora. E, pode acreditar, as pessoas mais críticas em relação ao nosso trabalho somos nós mesmos", afirma.

De acordo com o CEO, em princípio não estão previstos novos desdobramentos da campanha, mas pode ser que os diários em vídeo sejam aproveitados como conteúdo adicional.