Nova York - Os adolescentes já não compram como antes.

Antes, os consumidores jovens tinham dinheiro para gastar e se aglomeravam nas lojas de marcas como a Abercrombie Fitch Co. e a American Eagle Outfitters Inc. para comprar roupa que comunicasse sua identidade. Agora, a nova geração é mais pobre, rejeita os logos e socializa mais na internet do que no shopping. Também é cada vez mais global quanto à moda, misturando roupas de marcas de todo o mundo, agora acessíveis desde seus smartphones.

A mudança nos padrões de compra de um mercado cujo valor é estimado em US$ 30 bilhões pela Piper Jaffray Cos. está criando um território fértil para iniciantes como a Brandy Melville USA, que depende mais dos seguidores no Instagram do que em anúncios televisivos. Também está retirando clientes das cadeias estabelecidas, que demoraram em apartar seu foco em lojas de massa e indumentária uniforme no estilo americano, que tão bem funcionaram durante muito tempo.

“Tudo fica velho”, afirmou Allen Adamson, diretor de gestão na Landor Associates, consultoria de marcas sediada em San Francisco, em uma entrevista. “Elas continuaram fazendo o mesmo, mas o mercado mudou”.

Projeta-se que as vendas da Abercrombie, da American Eagle e da Aeropostale Inc. caiam no ano finalizado em janeiro após crescerem no ano anterior. As ações das lojas também estão atrás das de outras varejistas em 2013. A Abercrombie, a American Eagle e a Aeropostale caíram mais de 20 por cento até 8 de novembro, enquanto que o Índice Varejiosta Standard Poor’s 500 elevou-se 36 por cento.

Menos dinheiro

Um motivo é que os adolescentes têm menos dinheiro. A taxa de desemprego entre os jovens de 16 a 19 anos foi de 22,2 por cento em outubro, o mês mais recente com dados disponíveis do Departamento Americano de Trabalho. A taxa está acima de 20 por cento desde maio de 2009. Os pais já não podem ajudar tanto, e os compradores de todos os níveis de renda estão comprando menos itens desnecessários.

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“Os pais estão se orientando mais pelo valor”, afirmou Jahnia Sandford, analista de indumentária da Kantar Retail, sediada em Colombus, Ohio, em entrevista por telefone. “Se a renda da pessoa for limitada, ela não irá à Abercrombie e à Hollister gastar US$ 40 em um par de jeans”.

Os adolescentes que sim têm dinheiro estão gastando-o de forma diferente. Cerca de 60 por cento dos compradores da Geração Y usam smartphones, conforme o Pew Research Center. Disso resulta que podem comparar preços sem ir aos shoppings, onde as tradicionais cadeias adolescentes possuem a maioria das suas lojas.

Vídeos sobre produtos comprados

Os adolescentes e adultos jovens agora publicam fotos com a marca “roupa do dia” (OOTD) ou enviam fotos de potenciais compras aos amigos para obter opiniões imediatas. Outros publicam “haul videos” (vídeos sobre produtos que acabaram de comprar) no site YouTube, da Google Inc. Cerca de 60 por cento da Geração Y posta vídeos, imagens e publicações em blogs online, comparado a 29 por cento dos membros de outras faixas etárias, conforme dados do Boston Consulting Group.

A Brandy Melville se destaca pela diferença entre sua abordagem à moda e aquela das grandes cadeias adolescentes. Através de suas lojas e do seu site, a companhia vende tops, saias curtas e shorts de cintura alta inspirados na moda instantânea, em contraste com os jeans de brim e as blusas ajustadas com botões que viraram um símbolo das principais cadeias. A indumentária não leva o nome da marca, o único texto tem citações de filmes e de músicas frequentemente com profanidade nas camisas.

“Não gosto de vestir marcas que colocam seu logo sobre mim”, disse Jennifer Kurtz, consultora de saúde de 25 anos, enquanto passeava por uma loja da Brandy Melville no bairro SoHo, de Nova York. “É melhor as pessoas reagirem se perguntando ‘o que você está vestindo?’”.