Nike e Adidas disputam espaço publicitário na Copa de 2014

Frankfurt - Quando as seleções se enfrentarem na Copa do Mundo no ano que vem no Brasil, outra luta pela supremacia global será disputada fora dos campos - entre Adidas e Nike.

Tudo estará em jogo na próxima rodada dessa briga. Atualmente a Nike possui 14,5 por cento do mercado global de artigos esportivos, comparados aos 11,4 por cento da Adidas, e está corroendo a primeira posição da marca alemã na Europa. A Adidas detinha 13,2 por cento do mercado de artigos esportivos no Leste Europeu em 2012, e a Nike, 12,4 por cento, de acordo com dados da Euromonitor.

"Não é fácil avaliar as coleções (do ano que vem). A Adidas com certeza está se esforçando muito para ganhar terreno perdido, mas uma empresa como a Nike não vai ficar sentada nos próprios louros", disse Hans Allmendinger, chefe de marketing da Sport2000, vendedora alemã de artigos esportivos.

Há mais de 40 anos a Adidas orna uniformes e chuteiras com seu logotipo inconfundível de listras paralelas. Tem parcerias fortes para o desafio adiante: uma relação próxima com o clube Bayern de Munique, do qual possui 9 por cento, e com a Fifa, para a qual produz conjuntos oficiais da Copa do Mundo.

A Adidas prevê vendas recordes de mais de 2 bilhões de euros em artigos de futebol em 2014 e almeja reforçar as vendas globais para 17 bilhões de euros (23 bilhões de dólares) em 2015.

A norte-americana Nike, entretanto, só entrou no mercado de futebol em 1994, mas já tem várias parcerias de peso com clubes, entre eles o atual campeão inglês, Manchester United.

A empresa não faz previsões para categorias esportivas específicas, mas antevê vendas globais de até 30 bilhões de dólares para 2015 - insinuando achar que pode ter um desempenho suficientemente bom durante a Copa do Mundo para ampliar sua liderança global sobre a rival alemã - e talvez batê-la também em casa.

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No primeiro trimestre fiscal de 2013 (encerrado em 31 de agosto nos EUA), a Nike divulgou um aumento de 8 por cento em vendas na Europa. No mesmo período, as vendas europeias da Adidas caíram 7 por cento.

A Adidas está fazendo de tudo para se fazer notar no Brasil, onde a Nike patrocina a seleção de futebol. O Brasil é visto como sinônimo de futebol de classe, o que gera grande atenção para o torneio - e para os produtos da Nike.

A Adidas pretende marcar presença com jogadores como Lionel Messi e Mesut Ozil, que jogam nas seleções da Argentina e da Alemanha, patrocinadas pela empresa alemã, e no lançamento da bola oficial, a "Brazuca", à venda por 399 reais, mas gratuita para brasileiros nascidos no dia de seu lançamento.

Mas, dada a escala na batalha, a Adidas também utilizará o que é educadamente conhecido como "marketing de tocaia". Espectadores de futebol citam como exemplo da campanha deste ano da Copa do Mundo o lançamento de uma nova camisa do Palmeiras com as cores amarela, verde e azul da seleção brasileira.

"Isso é uma pisada no calo de alguns", disse John Guy, analista do Berenberg Bank. "Eles certamente têm algumas táticas nas mangas para consolidar sua posição contra a Nike, e é bom ver isso".

Klaus Jost, presidente da Intersport, maior varejista de vestimentas esportivas do mundo, disse que o elenco de grandes jogadores da Nike, como o francês Franck Ribery e o português Cristiano Ronaldo, foi uma das razões do aumento de vendas da marca norte-americana na Europa.

"Tem mais a ver com criar a imagem certa", disse ele à Reuters. "Estrelas como Ribery, Ronaldo e Ibrahimovic exercem tanta atração que muitos garotos querem copiá-los".

*Matéria atualizada às 18h30