Marketing in-house faz Caixa Seguradora ter menos custo e mais resultado

A empresa brasileira Caixa Seguradora, criada em 1967, precisava se modernizar para se aproximar do cliente. Sabendo disso, em 2016, os executivos do alto escalão decidiram contratar Rodrigo Fraga, gerente de desempenho digital, para compreender as necessidades de quem contrata seguros e realizar uma estratégia de marketing e comunicação efetiva para o negócio.

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"De lá para cá, aos poucos, temos uma equipe multidisciplinar, hoje com cerca de 30 pessoas na área de comunicação e 85 no marketing como um todo. Preferimos agregar pessoas ao time e fazer quase tudo dentro de casa", afirma Fraga. A escolha se deu ao perceber que grande parte da inteligência de dados sobre o cliente ficava com os parceiros.

O processo completou de integração interna levou cerca de dois anos e passou por algumas discussões como convencer as agências de fazer processes pontuais quando necessário, mas sem o tradicional sistema de comissão. "Se tínhamos uma mídia de 20 milhões de reais a agência ficava com 4 milhões de reais, por exemplo. Com esse valor é possível investir internamente e ainda sobra um pouco de dinheiro para aplicarmos nas próximas ações", diz Fraga.

Parceria e resultado

Para o executivo foi importante entender que trabalhar dentro de casa não significa estar sozinho. Por isso, em meados de 2018, a companhia se uniu à prestadora de serviço de mídia digital MightyHive. O início do processo se deu com etapas de padronização de anúncios, organização de dados e processos ágeis.

Assim o resultado começou a melhorar. Um exemplo se deu em 2020 quando uma campanha com peças dinamizadas para o seguro habitacional vinculado ao financiamento de imóveis deveria atingir 400 imobiliárias no Brasil. A partir da geolocalização, a companhia conseguia exibir anúncios que mostravam aos clientes o endereço e as informações da imobiliária na imagem da publicação. Com tecnologia e dados as imagens mudavam a partir de quatro imagens criadas como base. "Transformamos quatro peças em centenas", diz Bruno Rebouças, diretor geral da MightyHive.

A campanha resultou para Caixa Seguradora em um aumento 23,5 vezes maior nas taxas de engajamento e um aumento de 7,6 vezes na taxa de conversão da campanha. "A pandemia diminuiu nosso orçamento em marketing e mesmo assim conseguimos um melhor resultado ao mesmo tempo em que economizamos até 50% na campanha, tendo ainda mais retorno na operação que aliou o marketing dentro da companhia com um parceiro de inteligência e gestão de dados", afirma Fraga.

Para 2021, o executivo afirma ter novas campanhas e estar mais focado em resultados otimizados apesar do cenário econômico incerto.