Rio de Janeiro - “Se daqui a cinco anos você estiver no mesmo ramo em que está hoje, seu negócio não existirá mais”. A frase destacada por Philip Kotler mostra a urgência por inovação dentro das empresas, além de uma mudança de foco.

Mais do que olhar para os clientes, as marcas criativas precisam ver o consumidor como um ser humano. É isso o que propõe o marketing 3.0, conceito nascido em 2005 na Ásia e explorado no livro Marketing 3.0, um dos mais vendidos em 2010 no Brasil, lançado pela editora Elsevier e escrito por Kotler, em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.

Para se destacar no contexto atual, as companhias precisariam sair do marketing 1.0 – onde se encontra a maioria das empresas do planeta – para o marketing 3.0. Apesar da ideia não ser novidade e vir sendo amplamente divulgada por Kotler em todo o mundo, o conceito está longe de sair do papel.

“A maioria das empresas é de Marketing 1.0. Entregam um bom benefício mentalmente”, disse Kotler durante o Seminário HSM, realizado na última segunda-feira, dia 26, em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. O guru do marketing lembrou ainda que poucas companhiam praticam até mesmo o marketing 2.0, aquele capaz de transformar clientes em fãs, como fazem marcas como a Harley-Davidson.

Preocupação com o planeta

Juntando o benefício mental proposto pelo marketing 1.0 e a felicidade gerada pelo marketing 2.0, o marketing 3.0 quer ir além: as empresas devem entregar amor, fazer as pessoas se sentirem bem emocionalmente e, mais do que isso, olhar para o planeta como um todo.

“É não atender apenas o lado emocional, mas mostrar aos clientes que a empresa se preocupa com o mundo. Isso é o marketing 3.0”, explica Kotler. Ao praticar o marketing social, as marcas usam os princípios básicos da ferramenta para ajudar pessoas, com ações que colaboram para a melhoria da vida, como campanhas que incentivam a parar de fumar ou se alimentar melhor.

Olhando para trás

Na busca pela inovação e pelo bem social de forma sustentável para a empresa, vale reinventar o passado. Nem toda companhia poderá criar o novo iPad, então por que não olhar para antigos negócios e aproveitar o seu potencial?

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Foi o que fez a Starbucks, por exemplo, quando transformou a experiência de tomar café e virou sinônimo da categoria. Ou a Zappos, que superou o principal obstáculo da venda de calçados pela internet e, diante da dúvida dos consumidores quanto ao tamanho do sapato, passou a enviar três números do mesmo modelo, arcando com a despesas de devolução.

A TOMS Shoes foi além e não só reinventou a venda de calçados, como também agregou o valor social ao negócio. Para cada par de sapatos vendido pela empresa, outro é doado a crianças carentes. Na hora de se destacar, a internet aparece como uma forte aliada, mas não a única. O investimento no digital deve ser cauteloso.

“Conheço uma empresa que redirecionou 50% do seu orçamento de Marketing para o digital e o resultado foi catastrófico. Repasse 10% para as mídias digitais e contrate alguém que entenda de internet. Se trouxer resultado, dê mais 10%”, aconselha Kolter.

Criação em parceria

Entre as vantagens da web está a possibilidade de cocriação, cada vez mais utilizada pelas empresas. A tendência, no entanto, também aparece no ambiente físico.

A já citada Harley-Davidson é conhecida por levar os clientes para acompanharem os engenheiros da empresa. Já a dinamarquesa Lego convida crianças para oficinas onde geram ideias para novos brinquedos com os famosos blocos de montar.

Na Procter & Gamble, a estratégia de conexão e desenvolvimento substituiu a tradicional abordagem de pesquisa e desenvolvimento. O programa de inovação alavanca a rede de empreendedores e fornecedores globais da P&G para que ofereçam ideias de produtos.

Como resultado, a iniciativa passou a contribuir com cerca de 35% da receita da companhia e gerou itens conhecidos pelos consumidores de todo o mundo como o creme Olay Regenerist e as escovas a pilha Crest SpinBrush.

As mais amadas

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Com a cocriação, vem também o conceito de comunidade, que se sobrepõe à segmentação tradicional. “A segmentação produz pessoas homogêneas, enquanto as comunidades têm diferentes pessoas. A Apple, por exemplo, construiu comunidades de indivíduos que amam a marca”, ressalta Kotler.

Com as comunidades, as companhias conseguem manter os clientes proprietários, aqueles que compram, ficam satisfeitos, falam para outras pessoas, convencem a experimentar e fazem críticas construtivas, como fãs.

Mais do que isso, as empresas conquistam funcionários proprietários, que possuem um senso de propriedade, são leais, sugerem melhorias e servem os consumidores da melhor maneira possível.

Características como essas levam os norte-americanos a amarem empresas como Amazon, Best Buy, BMW, Container Store, eBay, Google, Harley-Davidson, Honda, IDEO, IKEA, Johnson & Johnson, Starbucks, Timberland, Toyota e Whole Foods, algumas das listadas no livro “Firms of Endearment – How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose” (Os segredos das empresas mais queridas – Como empresas de classe mundial lucram com a paixão e os bons propósitos), de Raj Sisodia, Jag Sheth e David B. Wolfe.

Essas companhias, que não só contam com uma verdadeira legião de fãs, como também são altamente lucrativas, têm características em comum:

Alinham os interesses de todos os grupos de stakeholders;

Os salários de seus executivos são relativamente modestos;

Adotam uma política de “portas abertas” de acesso à alta gerência;

A remuneração e os benefícios de seus funcionários são elevados para a categoria, o treinamento de seus funcionários é mais longo e a rotatividade da mão de obra é menor;

Contratam pessoas que têm entusiasmo pelos clientes;

Consideram os fornecedores parceiros legítimos, que colaboram para melhorar a produtividade e a qualidade e para reduzir os custos;

Acreditam que a cultura corporativa é seu maior ativo e sua principal fonte de vantagem competitiva;

Seus custos de marketing são muito menores do que os de outras empresas do seu setor e, ao mesmo tempo, a satisfação e a retenção de clientes são muito maiores.

*A repórter viajou a Porto Alegre a convite da Tetra Pak