Investimento em cultura traz retorno à marca

O retorno dos investimentos em marketing cultural e esportivo é questão mais complexa e sofisticada do que parece. Calcular quanto o patrocínio de um espetáculo vai render no caixa da empresa é difícil, dizem os empreendedores. "Há um elemento intangível, de percepção da marca, que as contas não capturam", diz Fernando Chacon, superintendente executivo de Marketing da Credicard.

Uma forma de detectar o sucesso dos projetos é por espaço conquistado na mídia, especialmente o espontâneo, gerado pelo interesse que espetáculos, filmes ou shows despertam por si mesmos. Nesse critério, os resultados são bastante confortáveis para a Credicard, o que revela cuidado na seleção dos projetos. "Nosso retorno em mídia espontânea é quase o triplo das metas usuais", diz Marcelo Alonso, da área de assuntos corporativos. "Nossa estratégia é multiplicar pontos de contato com clientes e potenciais clientes, o que nos faz diversificar mais do que outras empresas", afirma Chacon (leia reportagem de EXAMEsobre o avanço da indústria do entretenimento).

Outra forma de avaliar o sucesso dos patrocínios consiste em realizar pesquisas de recall (verificação de memória da marca), segundo Eduardo Martins Filho, diretor da revista eletrônicaMarketing Cultural. "Mas mesmo tais levantamentos não refletem exatamente o resultado do investimento", afirma.

A satisfação com resultados indiretos fez a empresa do setor financeiro seguir com os investimentos. Ao longo deste ano, a Credicard vai destinar 15 milhões de reais em marketing cultural e esportivo, mantendo a diversificação de iniciativas. Em cinema, por exemplo, a Credicard já injetou 11 milhões de reais entre 1995 e 2004. Nesse período, a empresa investiu em produções como Carandiru (1,4 milhão de reais) e Olga (1,3 milhão).

Projetos em andamento

Entre os projetos em que a Credicard aposta neste ano, o maior é a produção de O Fantasma da Ópera, musical cujo orçamento não pode ser divulgado, segundo Alonso. O espetáculo, sucesso há anos em Nova York e Londres, estréia em 19 de abril e está sendo montado no país pela CIE Brasil, parceira da Credicard em Chicago (1,2 milhão de reais de investimento), A Bela e a Fera (1,5 milhão) e Os Miseráveis (1 milhão). Em cinema, o próximo projeto é a finalização do filme Minha Vida de Goleiro.

O Credicard Vozes, com investimento de 600 mil reais, também já está em andamento. O projeto leva ao palco Zizi Possi, Sandy e Luiz Melodia cantando músicas de Cole Porter, Bob Marley e Paul McCartney.