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Interbrand: "A COVID-19 vai testar a relevância das marcas"

Beto Almeida, presidente da unidade brasileira de consultoria global, dá dicas para as marcas sobreviverem durante a pandemia do novo coronavírus.

Beto Almeida, presidente da Interbrand (Interbrand/Reprodução)

Beto Almeida, presidente da Interbrand (Interbrand/Reprodução)

Marina Filippe

Marina Filippe

Publicado em 23 de março de 2020 às 11h12.

Última atualização em 23 de março de 2020 às 11h13.

Especialmente na última semana, parte das marcas brasileiras mudaram seus posicionamentos, logomarcas e ações publicitárias para informar e gerar valor em meio a pandemia da COVID-19, o novo cornavírus.

Beto Almeida, presidente da Interbrand no Brasil, que tem quase 30 anos de experiência em criação e gestão de marcas, ressalta o momento como importante para a consolidação do propósito de marca. 

No mundo e no Brasil, a Interbrand gerencia a atuação das marcas e realiza um ranking que define anualmente as mais valiosas.

Veja as dicas em entrevista exclusiva a Exame.

Exame - Como as marcas devem se posicionar nesse momento?

Beto Almeida - Esse é um momento único para todos nós repensarmos nosso papel individual e coletivo, e isso não é diferente para a gestão de marca. Costumo sempre reforçar que marca é um ativo vivo, portanto ela deve reagir as mudanças que acontecem em seu ambiente da mesma maneira que nós, indivíduos, reagimos.

Portanto, nada melhor de que refletir sobre o seu propósito e, a partir dele, determinar as ações de acordo com o que o momento necessita, sendo um agente transformador positivo.

Exame - É possível falar de outros assuntos que não a pandemia?

Beto Almeida - Não e sim. De fato, as ações de combate a pandemia são o grande foco nesse momento, e se a marca em questão pode ter um papel relevante na prevenção ou combate ao novo coronavírus, não existe outro assunto que não seja esse.

E mesmo marcas de outros segmentos não conectados a saúde também podem ter um papel relevante na medida em que estão destinando seus recursos para contribuir, como a Ambev, que está produzindo álcool em gel em suas fábricas para doar para hospitais públicos.

Por outro lado, mudamos o estilo de vida de uma população inteira quase que do dia pra noite, privando-a de inúmeras atividades sociais, e isso automaticamente abre um enorme leque de oportunidades para se construir relevância para todos nós que estamos confinados em casa.

O aplicativo Nike Trainning Club criou uma parceria com o app Douyin [uma versão Chinesa do TikTok] sugerindo uma série de treinos para as pessoas fazerem em suas casas. Operadoras de TV a cabo estão abrindo seus sinais e disponibilizando mais canais para todos.

 

O que está por traz de tudo isso é manter o espírito humano vivo, mantendo todos conectados, porém distantes. De fato, estamos vivendo o maior experimento global de confinamento e nessa corrida digital veremos quem terá mais capacidade de se adaptar aos novos tempos.

Exame - Como não perder força de marca?

Beto Almeida - Esta crise se difere muito das que tivemos nas últimas décadas, pois sua causa não é estritamente econômica. Antes de mais nada, a pandemia atual vai testar a capacidade das marcas de manterem sua relevância não só durante o período que estamos passando exatamente agora - em que os especialistas divergem sobre o quanto pode durar - mas também após tudo isso passar.

Portanto, o grande conselho para as marcas que querem continuar relevantes hoje e amanhã é dedicar-se a exercitar o seu propósito tanto para seus colaboradores, quanto para seu público. Não se posicionar nesse momento pode abrir portas para outras marcas construírem relevância e conquistarem o seu público.

Exame - Algumas empresas resolveram tirar campanhas do ar, por exemplo, o KFC ao mostrar pessoas lambendo os dedos. Já a Ford fez uma campanha sobre coronavírus. Neste momento, existe um modelo de boas práticas?

Beto Almeida - Acredito que sim, as marcas têm que tomar todo o cuidado necessário para não serem mau interpretadas. O momento é sério e as medidas sanitárias para prevenção tem que se relembradas constantemente. Por outro lado, as marcas não podem perder o seu estilo, seu jeito de ser, muito pelo contrário.

Pequenos gestos como o que fez o Mercado Livre ao separar as mãos em seu logo, ou mesmo a Audi que separou suas famosas argolas, reforçam cada um ao seu estilo, a necessidade de com pequenos gestos seguirmos firmes no combate a propagação do vírus.

Acredito que o item mais importante de qualquer “to do list” é ser fiel ao seu propósito e não se esconder atrás dessa crise. Exercite seu propósito em suas ações e saia mais forte dessa crise. De resto, se possível, não saia de casa, lave bem as mãos constantemente e beba água.

 

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