São Paulo - Em uma nova campanha internacional, a Gillette, fabricante de lâminas de barbear e outros produtos de higiene pessoal, resolveu falar sobre machismo e masculinidade tóxica, abordando tópicos urgentes entre seus consumidores que são, na maioria, homens. O comercial vai de encontro ao movimento #MeToo, campanha feminista que chamou a atenção para os assédios e abusos nas esferas profissional e pessoal.

No vídeo em inglês, de 30 segundos, a marca fala sobre “o melhor que um homem pode conseguir” e questiona “Esse é o melhor que um homem pode conseguir?”. Nas imagens, cenas onde homens decidem intervir quando, até outro dia, diziam que era melhor ficar quieto, pois "em briga de marido e mulher, não se mete a colher".

Um homem aparta uma briga entre dois meninos, evitando normalizar tal situação, onde muitos podem achar normal garotos serem agressivos. Em um churrasco, outro chama a atenção de seus amigos que estavam deixando mulheres de biquíni desconfortáveis. Também há imagens reais, como a do ator Terry Crews (ele mesmo vítima de assédio sexual), onde ele pede aos homens que se engajem e assumam responsabilidades na luta contra o machismo.

A campanha fala, essencialmente, que homens precisam se responsabilizar pelos atos de outros homens e ajudar a mudar a cultura machista no mundo. Intervir quando ver algo errado. Conversar e chamar a atenção de outros amigos homens. Não repetir os velhos hábitos considerados normais.

A marca, fundada em 1910, fatura cerca de US$ 6,5 bilhões por ano e tem valor de marca de US$ 17,1 bilhões. É uma divisão da Procter & Gamble desde 2005. 750 milhões de homens e 200 milhões de mulheres usam lâminas Gillette ao redor do globo todos os anos.

Reações negativas

O vídeo recebeu muitos elogios, mas acabou gerando mais reações negativas. Em um movimento em massa, diversos homens começaram a pedir boicote a marca. No YouTube, o vídeo tem 54 mil reações negativas, contra apenas 9 mil reações positivas.

Nos comentários, homens anunciaram que estavam parando de usar a marca. Para eles, o vídeo era ofensivo ao sexo masculino e insinuava que todos os homens eram abusadores. Outros, acusavam a marca de seguir pautas de "esquerda".

Nos EUA, a revista de extrema direita “The New American” disse que o comercial “reflete várias falsas suposições”.

Confira o comercial:

https://www.youtube.com/watch?v=IPPf3sZIo-Q

Apesar das críticas, a Gillette se defendeu. Em comunicado oficial, disse: "De hoje em diante, nós nos comprometemos a desafiar ativamente os estereótipos e as expectativas do que significa ser um homem em todos os lugares em que você vê a Gillette".

Ela também se comprometeu a doar US$ 1 milhão por ano, durante três anos, a organizações com programas voltados a “inspirar, educar e ajudar” homens.

Terreno pantanoso

Pautas sociais, engajamento e ativismo são sempre uma aposta arriscada para marcas. Uma campanha em sintonia com questões da atualidade pode mostrar uma marca socialmente responsável e atrair novos consumidores. Mas também pode provocar a reação de grupos que se sentem atacados. É uma disputa política onde a marca se arrisca ao escolher um lado.

No ano passado, a marca de cosméticos O Boticário trouxe uma família negra em seu comercial de Dia dos Pais. O comercial não falava sobre racismo ou ativismo negro. Mas o próprio ato de colocar atores negros na campanha já era revolucionário, pelos padrões do mercado brasileiro, e mostrou, nas entrelinhas, uma posição política da marca. Resultado: milhares de ataques racistas à campanha e pedidos de boicote. Muita gente se ofendeu com a simples presença de uma família negra representando o lar brasileiro.

Em 2017, a cerveja Skol decidiu assumir seu passado machista (toda marca de cerveja nos anos 1090 e 2000 abusou dos comerciais objetificando o corpo de mulheres - algumas continuam a fazer isso até hoje) e anunciou que iria recriar suas campanhas do passado, entrando em uma nova era de posicionamento, onde o feminismo estaria em pauta e o machismo no Carnaval (época de muita cerveja) seria um problema abordado. A marca recebeu muitos elogios, mas, óbvio, não faltaram críticas de homens que não gostaram de ver as palavras "Skol" e "feminismo" juntas.

Também naquele ano, a campanha de Dia das Crianças da marca de produtos para roupa OMO questionou estereótipos de gênero. O comercial falava contra reforçar padrões ultrapassados como "menino só pode brincar de carrinho e menina só pode brincar de casinha". Era uma mensagem pela liberdade das brincadeiras. Novamente, um grupo se sentiu ofendido com a mensagem "obscena" da marca e prometeu boicotes.

Às vezes, não é preciso nem uma campanha para colocar uma marca na arena da disputa entre ativistas. A plataforma de streaming Netflix sofreu "promessas de boicote" e campanhas de cancelamento de assinaturas duas vezes em tempos recentes. Primeiro, quando lançou a série "Dear White People" (Cara Gente Branca), programa de ficção que aborda questões raciais. Ela foi acusada de ser "racista com os brancos". Já no Brasil, a série de animação "Super Drags" (onde drag queens combatem o crime) também trouxe ataques à marca, acusada de estar "doutrinando crianças". Detalhe: o programa não é infantil e só está no catálogo adulto da plataforma.