O que o fim dos cookies significa para a publicidade afinal?

O fim dos cookies está próximo. Anunciado pela primeira vez em 2020 e com o efetivo encerramento da funcionalidade adiado várias vezes – a previsão atual é 2024 –, a medida também significa o fim de uma era para a publicidade.

No cenário digital, a estratégia publicitária é baseada em dados de navegação dos usuários na web. Os cookies atuam como um banco dessas informações coletadas nas sessões online, e permitem rastrear o comportamento dos usuários. Usando essa compilação de dados, é possível identificar tendências e desenvolver táticas de marketing para alcançar o consumidor em diferentes plataformas e fornecer publicidade direcionada.

Para profissionais de marketing, a personalização não é apenas sobre comunicação segmentada, mas sobre compreensão hiperpersonalizada. Segundo a oitava edição do relatório State of Marketing, produzido pela Salesforce Research, que entrevistou mais de 6.000 líderes do setor, 73% dos clientes esperam que as empresas compreendam suas necessidades únicas.

Em resposta a isso, 83% dos profissionais estão usando insights dinâmicos sobre clientes para adaptarem suas estratégias e otimizarem o impacto de cada interação. Não importa como eles abordam sua estratégia multichannel, os profissionais de marketing estão indo além, ao oferecer experiências excepcionais aos clientes. Aqueles com alto desempenho estão particularmente levando isso a sério. 82% dos profissionais de marketing de alto desempenho afirmam que a experiência do cliente é um diferencial competitivo fundamental.

Desafios da Privacidade e Conformidade

Com o fim da era dos cookies, os profissionais de marketing estão apostando na mudança para dados primários. Ainda assim, três quartos dos profissionais da área afirmaram confiar, pelo menos parcialmente, nos dados de terceiros. Embora nem todos os dados de terceiros estejam relacionados a cookies, os profissionais de marketing vão precisar conciliar essa estratégia com uma regulamentação que exige ainda mais transparência e é mais rígida com a privacidade.

Nos últimos anos, as mudanças nas políticas e regulamentações de privacidade de dados tiveram um impacto significativo na análise digital de dados. Desde o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da União Europeia até a atualização da política de privacidade da Apple, entender como manter a conformidade, entregando personalização ao mesmo tempo, tem se mostrado um desafio contínuo.

Embora 75% dos profissionais de marketing ainda invistam em dados de terceiros, 68% dizem ter conseguido definir totalmente sua estratégia para se distanciar dessas fontes. Estratégias como o fornecimento de incentivos aos clientes pelo compartilhamento de informações podem ajudar a preencher a lacuna, enriquecendo os perfis de dados dos clientes. Apenas 51% dos profissionais afirmam ir além das regulamentações e padrões do setor para proteger a privacidade dos clientes, contra 61% no ano passado.

Os cookies de terceiros permitem que os anunciantes rastrearem os usuários em vários sites e criem perfis detalhados sobre seus interesses, comportamentos e hábitos de compra. Sem eles, haverá uma redução na capacidade de fornecer anúncios hiper personalizados.

O Futuro da Publicidade: Streaming e Segmentação

E se para o mercado de marketing as preferências e expectativas do cliente estão em primeiro lugar na definição das estratégias. Quem tem ganhado a atenção como recurso são os streamings, aponta a Salesforce, por oferecerem a capacidade de atingir públicos com publicidade altamente segmentada. Segundo o relatório, as plataformas de streaming over-the-top (OTT) e TV tiveram as taxas de crescimento mais altas entre os canais usados para atingir clientes em potencial e atuais.

Na busca de engajamento multichannel, os profissionais de marketing estão incorporando mais comunicação push e móvel, juntamente com as campanhas de email. No entanto, o email marketing permanece soberano. De acordo com os dados do produto Salesforce Marketing Cloud, baseados em trilhões de mensagens enviadas, o uso do email aumentou ano a ano, sendo responsável por 80% de todas as mensagens enviadas. Além disso, a quantidade de e-mails enviados aumentou 15% no ano passado.

O relatório da Salesforce aponta que o correio eletrônico continua no pódio da preferência dos consumidores para se comunicarem com a marca, só perde para outro canal bastante tradicional: o telefone.