EUA discutem remuneração publicitária

São Paulo - Pela primeira vez em sua história, a 4As (Associação de Agências de Publicidade dos Estados Unidos) se posiciona sobre a forma como as agências devem pensar e falar sobre remuneração – entre as próprias paredes e também com os clientes para evitar a guerra de preços e buscar valorar mais adequadamente o seu serviço.

A intenção do documento é inaugurar uma era de discussão aberta sobre o tema, esperando que as agências evoluam nas conversas e negociações com os clientes, abrindo a perspectiva da remuneração por resultados – tema que sempre foi tabu na indústria da propaganda.

O documento da 4As tem 13 páginas e chama-se "Remuneração das Agências: Doutrina de Transformação da Remuneração – Pilares Estratégicos". Ele determina que é hora de transformar a abordagem da indústria de mar-keting de serviços em relação à remuneração. E não são apenas os anunciantes os responsáveis por negociações de contratos que espremem o retorno das agências.  A indústria enfrenta uma guerra de preços devido ao excesso de oferta de agências no mercado e a sua própria incapacidade de atribuir valor ao serviço que presta. A combinação desses fatores resulta em negociações que tendem a espremer a remuneração. Soa familiar?

A 4As decidiu botar o dedo na ferida das agências porque o problema tomou, nos EUA, proporções insustentáveis. O documento observa que as demandas dos clientes para serviços de agências nunca foi tão grande. No entanto, o valor da remuneração que os clientes esperam pagar tem estado, invariavelmente, sob implacável escrutínio. O documento aborda os desafios que elas enfrentam e observa que os executivos financeiros das agências estão preocupados com a falta de envolvimento dos profissionais de atendimento e da própria gestão nas negociações de remuneração com os clientes.

Oportunidade

Tom Finneran, vp executivo da área de serviços de administração da 4As, disse que o documento é oportuno e relevante para agências de todos os tamanhos e modelos em quaisquer mercados do planeta. “Desde a sua divulgação, já fomos consultados por empresas e jornalistas de várias partes do mundo, do Canadá ao Japão e Rússia. Os anunciantes já demonstraram grande interesse em estratégias para transformar a remuneração das agências”, disse Finneran.

O Documento de Posicionamento da 4As observa que o modelo de negócio das agências do futuro depende da reformulação do seu valor, com base em termos de eficiência e eficácia. Para sustentar essa transformação de remuneração, as agências precisam adotar princípios sólidos. O documento também inclui um capítulo que ilustra os tipos de princípios de negócios e informações que as agências poderão colocar em sua política global de remuneração.

O documento esboça um roteiro para guiar a transformação da remuneração das agências daqui para frente, com base em quatro eixos estratégicos:

1) Os diretores/sócios da agência devem liderar a transformação da remuneração da agência. A agência continuará a se deteriorar a menos que a administração se envolva em estratégia de preços e discussões de remuneração com os clientes. O 4As pede às agências que transformem os seus preços em uma competência central da gestão.

2) Os diretores da agência devem “revalorar” o seu serviço junto aos clientes, destacando os benefícios de um trabalho de mar-keting de qualidade, inovador e bem executado. A base da remuneração passa por uma discussão de valor. A 4As recomenda que todas as discussões tenham como base a criação de valor e os benefícios dos serviços.

3) As agências devem adotar uma abordagem de remuneração baseada em princípios e condições muito bem estabelecidos. É preciso que as agências estabeleçam, internamente, padrões de serviços críticos, remuneração e propriedade intelectual, adotando princípios para guiar negociações com clientes e prospects.

4) O marketing do cliente e a área de atendimento, entre outros interessados, devem estar envolvidos em todas as discussões a respeito de remuneração dentro da agência.

A remuneração não deve ser negociada de maneira departamentalizada.

E o Brasil?

No Brasil, a discussão só não se tornou insustentável porque as lideranças do mercado adotaram um discurso comum, baseado em regras claras. Os desvios existem, claro, mas os posicionamentos da Abap, da ABA e do Cenp garantem uma diretriz bastante sólida, e, principalmente, uma conversa permanente entre os profissionais de todas as pontas do negócio – agências, clientes e veículos. O acordo de cavalheiros tem funcionado. “Gostei do documento da 4As. Esta é uma discussão permanente e necessária, e é importante a entidade se posicionar, como nós nos posicionamos aqui. Os problemas existem, mas tenho a sensação de que conseguimos preservar o equilíbrio harmônico mantendo um fórum formado por todas as áreas de interesse da indústria, que é o Cenp. É uma governança que alicerça o mercado”, declarou Luiz Lara, presidente da Abap.

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Segundo ele, a percepção do valor do trabalho das agências, no Brasil, é mais clara. “Não dá para deixar a discussão, realmente, na área de procurement. Somos uma indústria de ponta. Acredito que nos posicionamos bem”.

Quanto à remuneração por resultados, Lara argumentou que é um tema complexo, uma vez que devem ser criadas métricas adequadas. E que leve em consideração que o trabalho da agência, que é cogestora da marca do cliente, vai muito além do objetivo de vendas, pois passa pela construção de sua marca. Como se quantifica isso? As agências, ele disse, fornecem um trabalho muito amplo. “Quando acertamos com uma campanha, fazemos muito mais por uma marca do que estimular as vendas do produto ou serviço. Não podemos discutir, apenas, custos”, concluiu.

Caio Barsotti, presidente do Cenp, faz coro com Lara em relação ao papel da entidade que preside. “O Cenp é o foro privilegiado para a realização de debates sobre assuntos como estes levantados pela 4As, com uma significante diferença: o foco sempre é um mercado melhor, sustentável para os três principais players da atividade: anunciantes, agências e veículos. Nunca o interesse de uma parte, sempre olhando o todo”, disse.

Segundo ele, o modelo brasileiro privilegia a qualidade técnica dos serviços das agências e assegura a elas condições de remuneração que garantem sua sustentabilidade econômica.

Repercussão

Para Dalton Pastore, presidente do Conselho da Abap, nunca os produtos foram tão similares como são agora, e nunca as marcas foram tão importantes, o que deveria ser suficiente para deixar as mesas de compras bem longe das agências. Mas não é isso o que acontece na vida real. “Claro que é sempre difícil convencer um cliente a pagar mais, como nós bem sabemos pela experiência brasileira. Mas o que torna essa missão quase impossível é, obviamente, o fato lamentavelmente e inegável de que existem sempre agências se oferecendo por menos”.

Para Fred Nabhan, presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda, a discussão em torno da remuneração é extremamente importante e saudável. Para ele, a discussão a respeito do tema ainda está atrasada no Brasil. Segundo Nabhan, atualmente as agências estão recebendo uma remuneração muito menor e entregando quantidade maior de serviços. “Está em discussão a sobrevivência das agências e, consequentemente, o crescimento e a valorização das marcas, dos produtos e serviços das  empresas. É preciso valorizar o trabalho das agências, pois são elas quem ajudam os anunciantes a construírem marcas fortes e posicionarem melhor seus produtos e serviços no mercado”, observou.

A 4As completa está disponível no site da entidade.