Diageo investe em marketing para sofisticar Ypióca

São Paulo - A cachaçaria Ypióca estreia uma nova fase na quinta-feira, 18, com a divulgação da maior campanha publicitária de seus 167 anos. A empresa terá como garoto-propaganda o ator americano John Travolta.

A campanha faz parte de um reposicionamento da marca proposto pela fabricante de bebidas Diageo, dona do uísque Johnnie Walker e da vodka Smirnoff, que comprou em maio do ano passado a cachaçaria cearense por R$ 900 milhões.

A Diageo quer revitalizar a categoria, que passa por uma queda de consumo no Brasil, e ganhar mercado fora do Ceará, onde está cerca de 70% de sua receita.

À frente do projeto de reestruturação da empresa está o brasileiro Renato Gonzalez, que assumiu o cargo de diretor geral da Ypióca em setembro, depois de trabalhar como executivo da Diageo na Jamaica, Holanda e no México.

“A estratégia para crescer se concentra no reposicionamento da marca e na ampliação da área de distribuição”, diz Gonzalez. “Vamos fazer a maior campanha já feita pela Ypióca. A verba de marketing é pelo menos dez vezes maior”, disse, sem revelar os números.

Uma das estratégias da Ypióca, também adotada por concorrentes, é destacar a cachaça como uma bebida tipicamente brasileira. A empresa tenta passar uma imagem de sofisticação do produto. “Trazer uma celebridade internacional como garoto-propaganda causa impacto e coloca a marca em outro patamar”, diz o diretor de marketing da Ypióca, Eduardo Bendzius.

As mudanças não estão restritas à comunicação. O portfólio de produtos da Ypióca está sendo revisado. Três sabores já foram eliminados e a empresa está testando novos produtos. Saiu de linha, por exemplo, a cachaça de frutas vermelhas.

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“Produtos que tentavam imitar outras bebidas, como a vodka, foram tirados de linha. A ideia é inovar mantendo o foco em cachaça”, afirma Bendzius. Os novos rótulos devem focar em produtos de maior qualidade, como cachaças envelhecidas.

A cachaça é a segunda categoria de bebida alcoólica mais consumida no Brasil, perdendo apenas para a cerveja, segundo a Nielsen. O consumo caiu 6% em volume no ano passado, para 363 milhões de litros.

Segundo o gerente de atendimento da Nielsen, Claudio Czarnobai, a queda está relacionada a uma migração para outras bebidas com maior “status”, como o uísque e a vodka, que tiveram alta de 9% e 3% no volume vendido no ano passado. “As pessoas querem ser vistas com as marcas da moda. E, nos últimos anos, marcas internacionais entraram fortemente no radar do brasileiro”, explica.

Em receita, no entanto, o setor de cachaças faturou 8% mais em 2012, um total de R$ 5 bilhões. Segundo o analista da Nielsen, o aumento se deve à alta dos preços e a uma procura dos consumidores por rótulos mais nobres.