Foi em novembro de 2016 que um discreto perfil no Twitter começou a sacudir o mercado de publicidade e marketing nos Estados Unidos. A página Sleeping Giants (ou "gigantes adormecidos") nasceu naquele ano com o intuito de informar a empresas que seus anúncios estavam financiando a existência do site Breitbart, acusado nos Estados Unidos de propagar notícias falsas. Boa parte delas optou por retirar sua publicidade do site.

Agora, uma versão da página desembarcou no Brasil -- e vem fazendo barulho. Mais de 150 empresas já respoderam ao perfil brasileiro do Sleeping Giants informando a retirada de anúncios. Foram nomes como Dell, Samsung, Brastemp, Domino's, Anhembi Morumbi, Vaio, Tik Tok Brasil, Lojas Colombo, Neon, Banco Pan, Sebrae, Natura e Avon, Pontofrio, Banco Inter e Dotz.

O perfil brasileiro do Sleeping Giants -- criado por usuários brasileiros -- fez sua primeira publicação no Twitter em 18 de maio. Hoje há também um perfil no Instagram. Duas semanas depois, já acumula mais de 326.000 seguidores e, na última segunda-feira, 25, com apenas uma semana no ar, ultrapassou o original americano.

Poucas horas depois de o perfil brasileiro atingir essa marca, a EXAME conversou por videoconferência com Nandini Jammi, especialista em marketing e co-fundadora do Sleeping Giants nos Estados Unidos. Jammi era redatora no mercado corporativo, mas foi ao ser executiva de marketing em uma startup de software e começar a anunciar na internet que percebeu mais a fundo como os anúncios de sua empresa iam parar em sites com conteúdo que ela considerava impróprio, além de darem poucos resultados à companhia. A experiência a levou a colaborar com o publicitário Matt Rivitz no Sleeping Giants.

Jammi se diz impressionada com o crescimento da página brasileira, mas afirma que a operação não tem relação direta com os fundadores americanos e foi criada de forma independente. Assim também funcionam os braços do Sleeping Giants no Canadá, na Austrália e na França.

"Só soubemos da página depois que ela já estava criada e fomos procurá-los para dar algumas diretrizes. Mas não poderíamos comandar essas páginas em outros países, não sabemos as especificidades da cultura de cada lugar", diz a co-fundadora do perfil americano.

A página brasileira foi criada por um estudante de Direito que afirma que, com o crescimento do perfil, é hoje auxiliado por uma rede de voluntários em todo o Brasil. O criador respondeu à EXAME por e-mail e preferiu não se identificar. Os fundadores americanos também ficaram em anonimato por quase dois anos, até revelarem a identidade em 2018.

O fundador da página brasileira afirma que decidiu criar a versão local do Sleeping Giants após ler uma reportagem sobre a experiência americana no jornal El País. "Definitivamente não esperávamos tamanha repercussão", disse.

No Brasil, a página está analisando, por ora, somente anúncios no portal Jornal da Cidade Online, do Mato Grosso do Sul. Os criadores do Sleeping Giants no país citam o trabalho de agências de checagem de notícias para afirmar que o site propaga notícias falsas e opiniões de ataque a instituições democráticas.

Como o trabalho de identificação dos anúncios é manual e não seria capaz de checar todos os sites da internet, Jammi, do perfil americano, afirma que a estratégia do Sleeping Giants brasileiro é similar à que a página original adotou nos Estados Unidos.

O principal alvo por lá é o site Breitbart, fundado por Steve Bannon, que participou da campanha do governo do presidente americano Donald Trump, eleito em 2016. Segundo o próprio Bannon, o Breitbart perdeu mais de 8 milhões de euros em anúncios devido às postagens do Sleeping Giants.

A resposta das empresas no Brasil têm sido rápida. Em poucos dias, boa parte das companhias marcadas na página vêm retirando, uma a uma, seus anúncios do site apontado.

O Sleeping Giants brasileiro calcula que, em uma semana e meia, chegou a uma desmonetização de mais de 340.000 reais em anúncios, incluindo o valor que seria captado ao longo do ano com a verba de publicidade.

Segurança da marca

Todo o movimento se baseia no fato de que as empresas costumam não ter conhecimento da maior parte dos sites onde seus anúncios aparecem, afirma Jammi.

Os anúncios digitais são majoritariamente pautados pela chamada mídia programática: uma empresa compra espaço para anunciar em sites diversos por meio de plataformas intermediárias, como Google, Yahoo e Outbrain. Essas empresas, por sua vez, têm parceria com milhões de sites na internet, onde posicionam os anúncios de seus clientes.

Como o anúncio da mesma empresa pode aparecer em uma rede extensa, de milhares de sites, nem sempre a companhia anunciante monitora onde cada um de seus anúncios foi parar. Uma dificuldade extra é que cada usuário recebe um anúncio diferente, com base em seus interesses determinados por um algoritmo.

Assim, no Sleeping Giants, a estratégia foi posicionar o foco sobre os próprios anunciantes. "Essa rede de conteúdo falso não é algo 'sem rosto'. Por isso decidimos falar com as empresas que, muitas vezes sem saber, financiam esse sistema", diz Jammi. O perfil afirma que não quer um “boicote” às empresas, mas comunicá-las sobre os anúncios encontrados.

Parte do movimento inclui engajar seguidores para que eles próprios chamem a atenção das empresas. Um levantamento da Diretoria de Análise de Políticas Públicas da Fundação Getúlio Vargas (FGV) mostrou que entre 20 e 27 de maio, o Sleeping Giants foi mencionado mais de 620.000 vezes no Twitter.

O Banco do Brasil, uma das empresas mais mencionadas pelos usuários no levantamento da FGV, virou centro do debate nos primeiros dias de atividade do Sleeping Giants brasileiro. O Tribunal de Contas da União (TCU), com base em denúncia do Ministério Público de Contas, mandou suspender temporariamente parte das campanhas do banco estatal em sites, blogs e redes sociais.

Bruno Campos, especialista em marketing digital na AdsPlay Mídia Programática, que também atua no segmento de venda de anúncios, escreveu em artigo enviado à EXAME que é comum que as plataformas de publicidade digital levem em conta as chamadas "12 categorias proibidas": conflito militar, obscenidade, drogas ilegais, conteúdo adulto, armas, crimes, morte, pirataria online, discurso de ódio, terrorismo, spam e tabaco. A AdsPlay afirma que trabalha com 15.000 sites bloqueados.

As notícias falsas, contudo, são mais difíceis de identificar. "Quando trabalhamos a mídia considerando as 12 categorias, é muito mais fácil bloquear, pois as plataformas evitam esses assuntos sensíveis. Mas quando falamos em fake news, o desafio é maior, porque essas notícias falsas são estruturadas com doses de verdades e inverdades estrategicamente inseridas na notícia, o que a torna altamente propagável", afirma.

Campos diz que as empresas precisam focar cada vez mais em uma estratégia chamada de "brand safety", ou segurança da marca, e acompanhar de perto onde seus anúncios estão sendo veiculados.

Procurado pela EXAME, o Google disse em nota que tem "políticas contra conteúdo enganoso" e que "trabalha para destacar conteúdo de fontes confiáveis". A empresa afirma que, em 2019, foram bloqueados mais de 1,2 milhão de sites que violaram sua política de anúncios, mas que fica a cargo dos anunciantes decidir sobre retirar publicidade de outros sites.

"Entendemos que os anunciantes podem não desejar seus anúncios atrelados a determinados conteúdos, mesmo quando eles não violam nossas políticas, e nossas plataformas oferecem controles robustos que permitem o bloqueio de categorias de assuntos e sites específicos, além de gerarem relatórios em tempo real sobre onde os anúncios foram exibidos", diz a nota da empresa.

A imensidão da internet

Com mais de 1 bilhão de sites no mundo, nem sempre monitorar todos os anúncios é fácil para as empresas, apesar das ferramentas oferecidas pelas plataformas.

Na outra ponta, segundo executivos do mercado publicitário ouvidos pela EXAME, voltar a um cenário como dos anúncios analógicos, de contato direto entre o anunciante e as mídias, tornaria a operação de anunciar mais cara e até "inviável" na era digital.

"Para anunciar em 100 sites -- o que é um número baixo -- haveria mais de 100 reuniões, 100 relatórios de mídia, 100 negociações. Não é vantajoso financeiramente ter essa relação direta, e as plataformas intermediárias, como o Google, resolvem esse problema", diz uma fonte.

Uma saída, na visão dos especialistas, é trocar uma lista de sites banidos, por uma lista de sites nos quais as empresas desejam anunciar.

Embora este ainda seja um modelo mais complexo do que o atual, é uma ação defendida também pela fundadora do Sleeping Giants nos Estados Unidos. Jammi cita o exemplo do banco JPMorgan Chase, que, em uma auditoria interna, descobriu que anunciava via mídia programática em mais de 400.000 sites, alguns deles com conteúdo considerado impróprio pela empresa. A decisão foi, em vez de criar uma lista de bloqueados, definir sites onde o banco de fato gostaria de anunciar.

A lista foi reduzida para 5.000 sites, mas o resultado em engajamento e vendas para o banco quase não se alterou. O que, para Jammi, é uma prova de que um modelo menos amplo de anúncios pode ser vantajoso.

"É algo do qual as empresas precisam estar cientes. A maior parte de seus anúncios não está gerando nenhum negócio. É como jogar seu dinheiro por todo o canto sem ver se está dando resultado", diz.

Sem política, dizem fundadores

Desde a fundação, o Sleeping Giants recebe críticas por ser considerado partidário nos Estados Unidos. Argumentos parecidos começaram a surgir no Brasil.

Jammi afirma que a página "não quer se envolver em política". "Nós somos uma organização não-partidária. Estamos apenas perguntando às empresas se anunciar neste site está dentro dos valores que elas defendem", diz.

Em sua coluna na EXAME, o economista Joel Pinheiro da Fonseca escreve que não considera a ação do Sleeping Giants como um tipo de censura. "Uma empresa é livre para escolher onde veiculará sua propaganda; e se ela considera que seus valores são incompatíveis com um site de fake news, ou ainda se por um raciocínio puramente comercial ela conclua que ser associada a um site desses pode impactar suas vendas, ela tem todo o direito de bloqueá-lo da lista de destinos para sua publicidade."

Para o fundador da página no Brasil, um objetivo é que o Sleeping Giants ajude a ampliar o debate acerca do papel das companhias no ambiente digital. "Acreditamos que nossa contribuição mais imediata será inserir essa temática nas discussões internas de empresas", disse.

Com milhares de seguidores de olho no Sleeping Giants e no movimento que a página começou a propor, departamentos de marketing, executivos e agências em todo o Brasil tendem a seguir prestando atenção.