A estratégia de marketing do The Town, que movimentou R$ 2,2 bi e volta em 2027

A Rock World, dona do Rock in Rio e do The Town, responde por alguns dos maiores impactos econômicos do entretenimento no país. Somente a edição de 40 anos do Rock in Rio, em 2024, movimentou R$ 2,6 bilhões na capital carioca. Já o The Town, que volta a São Paulo em 2027, gerou R$ 2,2 bilhões este ano. Mais do que organizar festivais, a companhia se posiciona como uma plataforma de experiências e de comunicação entre marcas e público.

Por trás desses números está uma estratégia de marketing que vai além da música e se mantém ativa durante todo o ano. Esse foi o tema da entrevista com Ana Deccache, diretora de marketing da Rock World, no episódio de estreia do Marketing Trends, novo videocast da EXAME apresentado por Juliana Pio. A série vai discutir tendências e desafios do marketing, da publicidade e da creator economy, com CMOs, influenciadores e especialistas.

Segundo Deccache, o diferencial está em manter a comunicação sempre ativa: “A gente não fala em momentos pontuais apenas. A gente fala always on. Temos grandes momentos de conversa, mas falamos muito ao longo de todo o ano.”

Para a executiva, o diferencial do negócio não está apenas na música, essência dos festivais, mas no que é entregue ao público. “O que a gente quer oferecer é experiência, é magia, é memória”, afirma. O objetivo, explica, é criar momentos que marquem a vida das pessoas, promovendo conexões e encontros.

Essa entrega de valor se manifesta em diferentes níveis: de shows inusitados, como o balé de aviões The Flights (que abriu o palco Skyline do Rock in Rio e recebeu nota 9,4 do público), ao conforto e à logística, exemplificados pelo ingresso 100% digital, avaliado com nota 9,5 pelos espectadores.

O modelo de negócio “brand friendly”

A relação com as marcas patrocinadoras é intrínseca ao negócio da Rock World. O Rock in Rio, por exemplo, nasceu em 1985 a partir de um briefing de marca. Desde então, o modelo se sustenta graças ao investimento das empresas, que viabilizam a infraestrutura e permitem transformar um show em “um grande dia de muitas experiências”.

Deccache explica que a parceria gera ganhos mútuos: as marcas acessam um público engajado e a organização consegue praticar preços mais acessíveis. “Esse suporte viabiliza a infraestrutura, do número de artistas à cenografia e às ativações oferecidas ao público. As marcas fazem parte do nosso modelo de negócio e é por isso que a gente também trabalha tão próximo delas”, reforça.

O resultado aparece na retenção. A alta taxa de renovação mostra que a maioria dos patrocinadores mantém seus contratos de uma edição para outra. A Rock World apoia ativamente as marcas, trabalhando em conjunto com elas para construir estratégias de sucesso e garantindo resultados desde a concepção do projeto, e não apenas em relatórios de pós-evento.

Comunicação always on

O time de marketing da Rock World, com 18 profissionais dentro de uma estrutura de cerca de 250 funcionários (incluindo a operação em Lisboa), desenha uma “seta de comunicação” para manter o público engajado ao longo do ano.

A estratégia se apoia em oito pilares: campanhas em mídia tradicional; ações de PR; produção de conteúdo para canais próprios; estímulo a conteúdos espontâneos do público; engajamento de artistas; comunicação interna; parcerias com influenciadores; e ativações das marcas patrocinadoras.

“Uma comunicação de sucesso, que chega a 200 milhões de pessoas, não pode estar em um canal só. Cada pilar tem o seu papel”, afirma Ana Deccache, diretora de marketing da Rock World. Ela acrescenta que o futuro da companhia está em criar experiências surpreendentes, sempre com a música como essência. “A gente cria experiências que as pessoas não estão esperando. Quando chegam lá, se surpreendem.”

Assista o 1º episódio do Marketing Trends, com Ana Deccache