As companhias aéreas de baixo custo e baixa tarifa ("low cost, low fare") provocaram uma verdadeira revolução na indústria mundial de aviação. O movimento começou na década de 70, quando grandes empresas americanas e europeias perceberam a grande demanda da classe média por passagens aéreas e começaram a bolar produtos mais acessíveis. Segundo André Castellini, sócio da consultoria Bain & Company, o modelo de negócios das novas concorrentes previa uma séria de medidas para a redução dos custos. As cabines dos aviões passaram a ser configuradas em classe única (sem a primeira classe ou a classe executiva). O serviço de bordo é bem diferente do retratado na foto ao lado (em voo da Air France) e não inclui refeição quente. Mesmo um lanche, salgadinho ou bebida podem ser cobrados à parte. As empresas utilizam um único tipo de aeronave (economizando com treinamento de pessoal e manutenção). O espaço entre cada fileira de assentos foi reduzido para que mais gente pudesse viajar num mesmo avião. Os voos passaram a ser diretos (sem escalas), com partidas e chegadas em aeroportos secundários (que cobram menos pela utilização da pista). As aeronaves ficam pouco tempo em solo e já iniciam o próximo voo. Os bilhetes são vendidos diretamente ao público (hoje pela internet), sem a necessidade de que seja paga uma comissão a uma agência de viagem. A maioria dos trabalhadores contratados não eram sindicalizados, e os serviços não-essenciais eram prestados por mão de obra terceirizada. "As empresas low cost obrigaram as tradicionais a cortar custos para sobreviver", diz Castellini. "Está cada vez mais parecido viajar nos dois tipos de companhias."

A irlandesa Ryanair é a maior e mais criticada empresa "low cost, low fare" da Europa. Fundada em 1985, a companhia aérea cresceu rápido ao adotar um controle de custos mais radical do que qualquer outra concorrente. Algumas das medidas chegam a ser vistas como insultos por consumidores tradicionais. A companhia estuda cobrar mais para passageiros acima do peso, transformar o banheiro do avião em um serviço pago à parte e até mesmo permitir que pessoas viajem em pé em troca de uma tarifa mais baixa. Para cobrar um preço médio de cerca de 30 euros por passagem, a Ryanair só vende pela internet ou pelo próprio call center e não tem acordos com agências de viagem. Os mais de 200 aviões da companhia são de um único modelo, o Boeing 737-800. Para aumentar o número de assentos, alguns desses aviões foram configurados com poltronas que não reclinam e um número menor de toaletes. Há publicidade nas cabines e nos assentos para aumentar as receitas. Os próprios passageiros precisam fazer o check-in on-line, imprimir os bilhetes de embarque e deixar a bagagem num local específico em cada aeroporto. O cliente só pode levar 15 kg de bagagem. O excesso de peso é cobrado à parte, assim como alimentos e bebidas a bordo. Passageiros que se atrasam e perdem voos não são reembolsados e precisam comprar outro tíquete. Quem quiser apresentar alguma reclamação ou entrar em contato com a companhia terá de pagar uma taxa pelo serviço. A empresa só passou a oferecer cadeira de rodas a clientes com dificuldade de locomoção após uma ordem judicial obrigá-la a isso. Muita gente se recusa a viajar de Ryanair por conta de todas essas restrições, mas a maioria das pessoas não parece se importar muito. A empresa cresce mais rápido que as rivais e cobre dezenas de cidades do Reino Unido, Espanha Portugal, França, Itália, Bélgica e países nórdicos, entre outros.

A americana Southwest Airlines é a maior "low cost" do planeta e também a empresa aérea líder mundial em número de passageiros transportados, segundo dados de 2009. Com 550 aviões, a empresa aérea realiza cerca de 3.200 voos por dia. Pouco conhecida no Brasil, a Southwest quase só realiza voos domésticos nos EUA e usa acordos de compartilhamento de assentos para não perder passageiros que desejam viajar a países próximos como o Canadá e o México. Fundada em 1971, a empresa foi das uma precursoras do modelo "low cost". A frota é composta por apenas três tipos de aeronaves da Boeing. Os salgadinhos e bebidas servidos a bordo são bem mais simples que as refeições oferecidas por suas principais concorrentes nos EUA. A empresa utiliza principalmente o sistema de voos sem escalas que ligam diretamente duas cidades de médio porte. Em grandes cidades, prefere utilizar aeroportos secundários. A forma como a Southwest reduz despesas costuma ser bem mais sutil do que os cortes barulhentos de custos promovidos pela Ryanair. A empresa foi pioneira em utilizar contratos futuros de petróleo para proteger seus resultados de eventuais altas do barril no mercado internacional. Os aviões são movidos por turbinas que consomem menos combustível. A companhia foi uma das primeiras companhias de aviação a ter um site de vendas de passagens, mas não vende bilhetes em portais de comparação de preções. Com tudo isso, a Southwest registrou prejuízo em pouquíssimos anos de sua história e consegue se manter entre as empresas aéreas mais lucrativas.

A empresa da Malásia AirAsia é a primeira e maior "low cost" do continente asiático. Fundada em 1993, a AirAsia passou por uma enorme crise no início dos anos 2000 que quase a levou à falência, mas conseguiu se recuperar por meio do modelo "low cost". A empresa diz ter hoje o menor custo por passageiro da indústria mundial de aviação. Sua frota de mais de 100 aviões – a maioria do modelo Airbus A320 - serve países como Filipinas, Vietnã, China, Indonésia, Austrália, Coreia do Sul e Camboja. Por trás dos custos baixos, está a política de manter a tripulação e as aeronaves no ar mais horas por dia que as concorrentes. A empresa também segue a receita da Southwest e faz hedge com contratos futuros de petróleo para se proteger das oscilações do barril no mercado internacional. Em relação aos clientes, a AirAsia cobra taxas extras dos que desejam reservar com antecedência determinado assento na aeronave, não pagam a passagem à vista, desejam ver filmes a bordo, despacham mais de 15 kg de bagagem, pedem comida ou travesseiro às comissárias e até mesmo de quem usa cadeira de rodas. Por esse motivo, a empresa chegou a ser alvo de protestos de pessoas com dificuldade de locomoção.

As companhias aéreas britânicas easyJet e a Ryanair nunca tiveram uma relação muito amistosa. A disputa das duas empresas por clientes, no entanto, envolve estratégias um pouco diferentes. Fundada em 1995, a easyJet escolheu o caminho das aquisições para crescer rápido. A companhia já comprou a rival suíça TEA Basle e as britânicas London Stansted, Go Fly e GB Airways. A frota não é tão grande quanto a da principal rival e inclui quatro tipos de aeronaves. Os voos costumam partir e chegar aos aeroportos principais das cidades atendidas, localizadas na Europa e no norte da África. A empresa também vende passagens pelo site ou call center próprios, sem pagar comissões a agências. Mas os sites de comparação de preços de bilhetes aéreos já oferecem suas passagens nos resultados das buscas. O serviço de bordo inclui comida fria e quente, mas cabe ao passageiro pagar à parte por qualquer refeição. A companhia vende bebidas e presentes dentro dos aviões por preços muitas vezes inferiores aos dos free-shops. Para facilitar o check-in, que é feito pelo próprio passageiro, não há assentos demarcados. Boa parte dos serviços é prestada por funcionários terceirizados.

A JetBlue é bastante conhecida no Brasil por ter sido fundada por David Neeleman, responsável pelo lançamento da Azul no Brasil. A empresa possui 160 aviões Airbus A320 e Embraer 190 que voam dentro dos EUA e para o Caribe. Neeleman trabalhou na Southwest, assim como muitos dos principais executivos trazidos para a empresa. A JetBlue, no entanto, sempre buscou ser uma "low cost" que oferecesse algum conforto aos passageiros. Os aviões da JetBlue possuem, por exemplo, telas individuais de TV a bordo. Só recentemente a empresa começou a cobrar por refeições mais elaboradas em voos longos. Foi uma das poucas empresas aéreas que continuou a ser lucrativa no período que sucedeu os ataques de 11 de Setembro. Após anos de lucros consecutivos e euforia na bolsa, a companhia teve seu primeiro prejuízo em 2005. Quando parecia que começava a se recuperar, a JetBlue teve sua reputação manchada por uma nevasca na região nordeste dos EUA que trouxe caos às operações. Foi logo após esse período que Neeleman deixou a presidência-executiva da companhia e começou a elaborar o plano de lançar a Azul no Brasil.

A companhia espanhola Iberia nunca foi conhecida pela excelência em serviços. Quem costuma viajar com a empresa aérea sabe que, entre outras coisas, a comida não é nenhuma maravilha. Mas a Ibéria possui uma companhia aérea "low cost, low fare" em que os serviços são ainda mais enxutos. A Vueling opera principalmente a partir do aeroporto de Barcelona e liga as principais cidades espanholas e capitais europeias. A empresa utiliza apenas o avião Airbus A320, que tem capacidade para o transporte de 180 passageiros. Já foi multada por cobrar tarifas extras de quem leva mais de uma mala ou paga o bilhete com cartão de crédito. Impõe limites baixos e muitas vezes subjetivos para o tamanho da bagagem de mão e obriga os passageiros a pagar uma tarifa adicional pelo que for despachado. Como outras concorrentes "low cost", cobra pela comida e bebida servidas a bordo. A empresa, no entanto, não é tão radical quanto a Ryanair e não utiliza aeroportos secundários. O cliente pode escolher seu lugar no avião na hora da compra da passagem desde que imprima seu próprio bilhete e pague uma taxa extra.

A Air Berlin é a segunda maior companhia aérea da Alemanha, atrás apenas da Lufthansa. Como a empresa não apenas atende as principais cidades alemãs como também voa para dezenas de destinos na Europa, África, Estados Unidos, Canadá e até Sudeste Asiático, não consegue adotar políticas de redução de custos tão drásticas como as das principais concorrentes "low cost". Nos voos internacionais mais longos, é impossível não oferecer refeições quentes para os passageiros que estiverem dispostos a pagar pelo serviço. Usar um único modelo de avião também fica inviável. Na verdade, devido ao histórico de aquisições, a Air Berlin acaba usando tanto aviões da Airbus quanto da Boeing. Alguns Airbus A330 da frota chegam a ser configurados em duas classes: econômica e executiva. Em muitos voos, também há entretenimento de bordo, filmes, revistas, jornais e bebidas incluídos na tarifa. Por esses motivos, a Air Berlin é considerada apenas uma "semi low cost".

A holandesa Transavia.com já adotou vários modelos de negócios. Foi empresa aérea tradicional e também operou voos fretados. Com a desregulamentação do setor aviação na Europa, entretanto, a empresa decidiu apostar no segmento de "low cost". Foi comprada em 1991 pela KLM, o que fez com que esse reposicionamento fizesse ainda mais sentido. A reserva de um determinado assento, a alimentação e as bebidas não estão incluídas na tarifa básica. A Transavia.com opera principalmente aeronaves Boeing 737-700 e 737-800 na Holanda, Dinamarca e França.

Na última década, tanto a Gol quanto a Azul iniciaram suas operações com a promessa de oferecer preços menores que a concorrência. Mas hoje em dia as tarifas cobradas por todas as empresas brasileiras acabam sendo bastante parecidas. O consumidor economiza muito mais se emitir um bilhete com antecedência do que pesquisando os melhores preços nos sites de várias companhias em cima da hora. A principal explicação para isso é que muitos das políticas adotadas pelas empresas "low cost" estrangeiras não puderam ser trazidas ao Brasil. Em primeiro lugar, há poucos aeroportos secundários. A maioria das grandes cidades só possui uma única pista para pousos e decolagens de aviões comerciais. O aeroporto de Viracopos (Campinas) é uma das poucas exceções - não por acaso é o principal ponto de partida dos voos da Azul. Nesse cenário, as empresas lucram mais se operarem voos com muitas paradas. Além disso, a venda de passagens por meio de agências de viagem diminuiu por causa da internet, mas continua bastante popular. O consumidor brasileiro também não abre mão de alguma alimentação a bordo - ainda que as atuais refeições sejam mais simples que antigamente. Outra fonte de pressão sobre os custos é a legislação brasileira, que restringe terceirizações, acordos entre empresas e funcionários e outros tipos de inovações na área de recursos humanos. Por último, assim como nos demais setores da economia, as empresas brasileiras de aviação estão sujeitas a uma carga tributária elevada que encarece os serviços.