Território já bastante disputado, a “briga” no varejo on-line brasileiro deve ficar ainda mais acirrada com a crise na Americanas (AMER3). Os problemas na contabilidade e o pedido de recuperação judicial da varejista impactam a operação e abrem espaço para as outras grandes do setor aumentarem suas fatias desse bolo. 

Em relatório de sexta-feira, 20, o Citi se propôs a um exercício: quem ganha mais mercado com a crise na Americanas? Com dados do SimilarWeb, que reúne informações sobre acessos aos sites, o analista de varejo do banco, João Pedro Soares, procurou onde havia mais sobreposição de tráfego de usuários. O analista também avaliou o perfil do volume bruto de mercadorias vendido (GMV, na sigla em inglês), ou seja, quanto da receita vem das vendas diretas (1P) e quanto vem do marketplace (3P). 

Assumindo que todo o tráfego da Americanas deixasse de existir, a maior beneficiada seria o Mercado Livre (MELI), que ficaria com 40,3%. Na sequência, quem mais herdaria tráfego de usuários seria o Magazine Luiza (MGLU3), ficando com 19,4% e, depois, a Via (VIIA3), com 9%. Outros concorrentes do setor ficariam com 31,3%. 

Já em GMV, quem mais se beneficiaria seria o Magazine Luiza, que teria um aumento de 18% nas vendas. Dessa projeção, as vendas diretas cresceriam 14% e as do marketplace, 25%. Já na Via, que é dona da Casas Bahia e do Ponto, as vendas 1P cresceriam 12% e as 3P, 24%, levando a um aumento total de GMV 15%. Por fim, o Mercado Livre, que não tem operação 1P, teria uma adição de 11% no GMV, segundo o analista do Citi. 

Rouba-monte 

A simulação proposta pelo banco não se deve só ao temor de clientes, fornecedores e “sellers” (vendedores da plataforma marketplace), que acenderam a luz amarela diante do abalo nas operações da Americanas. Reflete, também, a concorrência acirrada do setor. Esse jogo de rouba-montes nos últimos anos ganhou concorrentes mais fortes.  

Desde a pandemia da covid-19, que isolou todo mundo em casa, o e-commerce no Brasil cresceu e superou a casa dos 10% das vendas do varejo. Em meio a esse crescimento, varejistas on-line de todo mundo reforçaram suas operações no país.  

Uma das maiores varejistas on-line de todo o mundo, a Amazon destinou ao Brasil boa parte dos US$ 18 bilhões investidos desde 2020, abrindo centros de distribuição e reforçando parcerias logísticas. Essa aposta no país levou, ao fim de 2022, a empresa de Jeff Bezos para a primeira posição entre as mais lembradas para compras on-line segundo a consultoria Nielsen Ebit. 

Na mesma pesquisa, a Americanas mostrava recuperação: havia saído da terceira posição e voltado à segunda, posição que havia perdido para o Mercado Livre. Ainda assim, os números de acesso mostravam que a varejista quase centenária vinha diminuindo sua fatia no bolo. A empresa de pesquisa Conversion, que reúne números de acessos no site e no aplicativo (neste caso, apenas os do sistema Android) das empresas, apontava a consolidação da liderança do Mercado Livre. A empresa argentina tem quase 13% do mercado, seguida pela Amazon, com 7%. A chinesa Shopee chegou a 6,2%, seguida do Magalu, com 5,4%. Na quinta posição aparece a Americanas, com 4,7%. A Casas Bahia, da Via, tem 3%.   

De acordo com Alberto Serrentino, especialista em varejo e sócio da consultoria Varese Retail, a Americanas foi pioneira e líder durante muito tempo do e-commerce brasileiro. Tudo isso até a escalada do Mercado Livre no marketplace e do crescimento forte da concorrente Magazine Luiza nas vendas direta. Com a ambição de ser um ecossistema, a Americanas cresceu tentando integrar braço físico, braço digital, serviços financeiros e novos negócios, como o hortifruti, mas a complexidade era enorme. Por isso, mesmo antes da crise gerada pela descoberta das inconsistências financeiras de R$ 20 bilhões, a companhia já tinha dificuldades de seguir relevante na disputa de mercado.  

“São muitas peças de um quebra-cabeça complexo que é não só ter vários negócios de varejo e consumo, mas ter, de fato, um ecossistema integrado. Isso passa por ter uma visão única de cliente, unificação cadastral, ter capacidade de extrair valor dos dados e gerar captura de oportunidade e sinergia nos novos negócios e eles estavam muito longe dessa agenda”, diz Serrentino.