CEO da Via aposta na Copa em trimestre ‘sem espaço para erro’

Quando a Seleção Brasileira entrar no Estádio de Lusail para sua partida de estreia na Copa do Mundo do Qatar nesta quinta-feira, 24, Roberto Fulcherberguer estará observando mais de perto do que a maioria.

Como CEO da varejista brasileira Via, Fulcherberguer lançou uma campanha de vendas incomum antes do torneio. No comercial das Casas Bahia, com o astro do Real Madrid Vinícius Júnior, a rede de eletrodomésticos do grupo oferece um incentivo para quem comprar um televisor novo para torcer pelo hexacampeonato: dinheiro em troca de gols.

“Fizemos o dever de casa e vamos ganhar dinheiro com a campanha”, disse Fulcherberguer em entrevista no escritório da Bloomberg em São Paulo.

A Copa do Mundo costuma aumentar as vendas de aparelhos de TV em cerca de 30%, segundo o executivo. Para garantir que a empresa pudesse atender ao aumento da demanda, a Via enviou um grupo de funcionários à Coreia do Sul e à China no ano passado para negociar com fabricantes como Samsung, LG e TCL para compras em massa.

A campanha de vendas ousada é sua mais recente tacada em um esforço de três anos para resgatar a empresa e convencer investidores de que a rede deu a volta por cima.

Fulcherberguer assumiu em 2019, depois que fundos locais se uniram com o empresário Michael Klein para comprar uma participação de 36% do GPA, subsidiária do grupo francês Casino Guichard-Perrachon.

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Menos de um ano depois, veio a pandemia de coronavírus e a Via fechou todas as suas lojas. Em matéria de comércio eletrônico, a companhia estava anos atrás dos concorrentes, com apenas 15% das vendas através de canais digitais na época. A empresa buscou se manter conectada com os consumidores por meio do WhatsApp, para atender a uma parcela da população que não estava acostumada a comprar online.

A estratégia funcionou: a Via vendeu um recorde de R$ 3 bilhões só na semana da Black Friday em 2020.

Agora, mesmo com o retorno às lojas, os clientes estão mais à vontade para comprar online, diz o executivo, mas isso não significa que a Via vai diminuir sua presença física.

Muitos clientes ainda preferem retirar as compras em uma das mais de 1.000 lojas da rede, e algumas delas também operam como pequenos centros de distribuição, o que ajuda a reduzir custos.

Tem sido uma batalha difícil quando se trata de mercados — a ação já caiu quase 90% desde o pico em julho de 2020. Embora o CEO tenha se encontrado com mais de 50 investidores de Londres a Nova York e Boston este ano, os gestores pedem para ver mais alguns trimestres de estabilidade e crescimento antes de voltarem a investir.

Um ponto problemático tem sido fazer com que os analistas entendam a complexidade da estrutura da Via, que inclui operações de logística e um operação de crédito enorme, ao lado de suas lojas físicas e canais digitais.

A Via conta com sua própria análise das pontuações de crédito de uma base de 97 milhões de pessoas, segundo Fulcherberguer. Sua carteira do crediário subiu para R$ 5,7 bilhões no terceiro trimestre, ante R$ 3,5 bilhões dois anos antes. Enquanto a Via vende a dívida de seus consumidores para bancos, ela continua responsável pela inadimplência, que gira em torno de 5%.

A empresa e os analistas têm abordagens opostas sobre como isso se encaixa no balanço da Via: enquanto a empresa diz que sua dívida líquida encerrou o terceiro trimestre em quase R$ 800 milhões, analistas do Citigroup estimam um montante superior a cerca de R$ 3 bilhões.

Essa pode ser, nas palavras de Fulcherberguer, “a maior oportunidade e o maior problema” para a empresa. Os analistas “precisam levar em conta também os recebíveis”, acrescentou.

Para o quarto trimestre, as expectativas estão elevadas. Uma combinação de Black Friday, Natal e agora a Copa do Mundo, significa que não há “espaço para erros”, e a empresa está empolgada com sua campanha.

Há algumas ressalvas, contudo. A campanha não abrange todos os produtos, e o valor varia de acordo com o preço do item. Os clientes precisam ter uma conta aberta no banco digital da companhia, o banQi. E, em caso de vitória do Brasil, o saldo de gols é considerado. Então uma vitória por 3 x 2 significaria que os clientes receberiam um Pix.

À medida que a estreia do Brasil contra a Sérvia se aproxima, Fulcherberguer espera que Neymar e companhia não estejam excessivamente inspirados.

“Só rezo para que eles não marquem muito gols no primeiro jogo”, disse Fulcherberguer. “Um ou dois está bem — mas não dez, por favor.”

-- Com a colaboração de Daniel Cancel.