CEO da Via aposta na Copa em trimestre ‘sem espaço para erro’

Companhia oferece um dinheiro em troca de gols para quem comprar um televisor novo para torcer pelo hexacampeonato
Roberto Fulcherberguer, CEO da varejista Via (Leandro Fonseca/Exame)
Roberto Fulcherberguer, CEO da varejista Via (Leandro Fonseca/Exame)
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Vinícius Andrade e Martha Beck, da Bloomberg

Publicado em 24/11/2022 às 15:21.

Última atualização em 24/11/2022 às 15:49.

Quando a Seleção Brasileira entrar no Estádio de Lusail para sua partida de estreia na Copa do Mundo do Qatar nesta quinta-feira, 24, Roberto Fulcherberguer estará observando mais de perto do que a maioria.

Como CEO da varejista brasileira Via, Fulcherberguer lançou uma campanha de vendas incomum antes do torneio. No comercial das Casas Bahia, com o astro do Real Madrid Vinícius Júnior, a rede de eletrodomésticos do grupo oferece um incentivo para quem comprar um televisor novo para torcer pelo hexacampeonato: dinheiro em troca de gols.

“Fizemos o dever de casa e vamos ganhar dinheiro com a campanha”, disse Fulcherberguer em entrevista no escritório da Bloomberg em São Paulo.

A Copa do Mundo costuma aumentar as vendas de aparelhos de TV em cerca de 30%, segundo o executivo. Para garantir que a empresa pudesse atender ao aumento da demanda, a Via enviou um grupo de funcionários à Coreia do Sul e à China no ano passado para negociar com fabricantes como Samsung, LG e TCL para compras em massa.

A campanha de vendas ousada é sua mais recente tacada em um esforço de três anos para resgatar a empresa e convencer investidores de que a rede deu a volta por cima.

Fulcherberguer assumiu em 2019, depois que fundos locais se uniram com o empresário Michael Klein para comprar uma participação de 36% do GPA, subsidiária do grupo francês Casino Guichard-Perrachon.

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Menos de um ano depois, veio a pandemia de coronavírus e a Via fechou todas as suas lojas. Em matéria de comércio eletrônico, a companhia estava anos atrás dos concorrentes, com apenas 15% das vendas através de canais digitais na época. A empresa buscou se manter conectada com os consumidores por meio do WhatsApp, para atender a uma parcela da população que não estava acostumada a comprar online.

A estratégia funcionou: a Via vendeu um recorde de R$ 3 bilhões só na semana da Black Friday em 2020.

Agora, mesmo com o retorno às lojas, os clientes estão mais à vontade para comprar online, diz o executivo, mas isso não significa que a Via vai diminuir sua presença física.

Muitos clientes ainda preferem retirar as compras em uma das mais de 1.000 lojas da rede, e algumas delas também operam como pequenos centros de distribuição, o que ajuda a reduzir custos.

Tem sido uma batalha difícil quando se trata de mercados — a ação já caiu quase 90% desde o pico em julho de 2020. Embora o CEO tenha se encontrado com mais de 50 investidores de Londres a Nova York e Boston este ano, os gestores pedem para ver mais alguns trimestres de estabilidade e crescimento antes de voltarem a investir.

Um ponto problemático tem sido fazer com que os analistas entendam a complexidade da estrutura da Via, que inclui operações de logística e um operação de crédito enorme, ao lado de suas lojas físicas e canais digitais.

A Via conta com sua própria análise das pontuações de crédito de uma base de 97 milhões de pessoas, segundo Fulcherberguer. Sua carteira do crediário subiu para R$ 5,7 bilhões no terceiro trimestre, ante R$ 3,5 bilhões dois anos antes. Enquanto a Via vende a dívida de seus consumidores para bancos, ela continua responsável pela inadimplência, que gira em torno de 5%.

A empresa e os analistas têm abordagens opostas sobre como isso se encaixa no balanço da Via: enquanto a empresa diz que sua dívida líquida encerrou o terceiro trimestre em quase R$ 800 milhões, analistas do Citigroup estimam um montante superior a cerca de R$ 3 bilhões.

Essa pode ser, nas palavras de Fulcherberguer, “a maior oportunidade e o maior problema” para a empresa. Os analistas “precisam levar em conta também os recebíveis”, acrescentou.

Para o quarto trimestre, as expectativas estão elevadas. Uma combinação de Black Friday, Natal e agora a Copa do Mundo, significa que não há “espaço para erros”, e a empresa está empolgada com sua campanha.

Há algumas ressalvas, contudo. A campanha não abrange todos os produtos, e o valor varia de acordo com o preço do item. Os clientes precisam ter uma conta aberta no banco digital da companhia, o banQi. E, em caso de vitória do Brasil, o saldo de gols é considerado. Então uma vitória por 3 x 2 significaria que os clientes receberiam um Pix.

À medida que a estreia do Brasil contra a Sérvia se aproxima, Fulcherberguer espera que Neymar e companhia não estejam excessivamente inspirados.

“Só rezo para que eles não marquem muito gols no primeiro jogo”, disse Fulcherberguer. “Um ou dois está bem — mas não dez, por favor.”

-- Com a colaboração de Daniel Cancel.