A hora e a vez das marcas próprias

Eles não estão massivamente nos comerciais de televisão nem contam com artistas populares como garotos-propaganda, mas mesmo assim são um sucesso de vendas em todo o mundo. Tradicionais no exterior, os produtos de marcas próprias, aqueles produzidos com exclusividade para as grandes redes varejistas, têm ganhado cada vez mais a confiança dos consumidores brasileiros, atraídos, principalmente, pela excelente relação custo-benefício desses itens, cuja qualidade é comparável à das principais marcas do mercado.

Segundo dados do último estudo da Nielsen sobre o segmento, a venda de marcas próprias cresceu mais do que as marcas de fabricantes em 2016, 13,4% e 9,6%, respectivamente. No mesmo ano, foram lançadas 58 marcas próprias e 2 190 novos produtos no país.

Maior varejista do Brasil, o GPA foi pioneiro no lançamento de marcas próprias no país, em 1971, com o detergente Alv, o palmito Pap’s, o pêssego Mr. Field e o selo Nobile para guardanapo e papel-toalha. Desde então, a estratégia de investir em bons produtos com preços mais acessíveis tem se mostrado acertada. “Realizamos pesquisas periódicas nas áreas de influência de cada loja de maneira que possamos nos posicionar para o cliente como a primeira opção de compra”, afirma Rafael Berardi, gerente de marcas exclusivas do Grupo Pão de Açúcar.

Atualmente, a companhia conta com diversas marcas próprias e mais de 5 000 produtos, que vão desde itens básicos para higiene e beleza até artigos importados e utilidades domésticas. Entre as mais conhecidas estão Qualitá, de produtos para o dia a dia, como mantimentos, bebidas e materiais de limpeza; Taeq, com foco nos orgânicos e na alimentação saudável; e Finlandek, especializada em artigos para casa e decoração.

No portfólio há ainda marcas mais sofisticadas, como Casino, composta por alimentos gourmet de alta qualidade, muitos deles importados; e Club des Sommeliers, com mais de 90 rótulos de vinhos selecionados com curadoria do especialista Carlos Cabral. Além dessas, os clientes encontram Cast, de moda feminina e masculina; e Arkitect e Bronzini, especializadas apenas em moda feminina.

Milhares de produtos, zero fábrica

Apesar da diversidade de marcas próprias e do grande número de produtos oferecidos, o GPA não possui fábrica. Toda a produção fica sob responsabilidade de parceiros estratégicos, que são treinados e submetidos aos rígidos controles de qualidade da companhia. Desde 2013, o Programa Evolutivo de Qualidade avalia regularmente o desempenho de todos os fornecedores das marcas Qualitá e Taeq. Caso sejam detectados problemas na produção, a empresa é notificada e tem a responsabilidade de ajustar e corrigir o processo até se adequar aos requisitos estabelecidos.

A oferta de produtos com marcas próprias obedece ao posicionamento de cada um dos negócios do grupo, que reúne as operações do Pão de Açúcar, Extra, Minuto Pão de Açúcar e Mini Extra. Entre as mercadorias mais procuradas pelos consumidores atualmente estão os materiais de limpeza, em especial amaciantes de roupas, limpadores para casa e descartáveis higiênicos, e itens da cesta básica, como leite, atomatados e sucos — esses disponíveis na grande maioria das lojas.

Para 2018, o GPA vai trabalhar no fortalecimento e posicionamento de suas marcas exclusivas. “Apesar da representatividade das linhas básicas, também há espaço potencial para o crescimento de produtos premium e com foco em saudabilidade”, finaliza Berardi.