67% dos entrevistados passam a admirar marcas que apoiam a diversidade, é o que diz a 3ª edição da pesquisa Oldiversity: Impactos da Diversidade e Longevidade para Marcas e Negócios idealizada pelo Grupo Croma. O estudo, que ouviu 2 mil pessoas, se propõe a ser um parâmetro avaliativo das marcas que se preocupam, promovem e defendem iniciativas ligadas à longevidade e à diversidade em seus diferentes recortes – como orientação sexual e identidade gênero, raça, pessoas com deficiência, povos originários e idosos. 

“Estudos como o Oldversity são importantes por nos lembrar que deveríamos debater pautas sobre humanidade, mas ainda precisamos investir tempo e recursos para falar sobre experiências e anseios não atendidos. Há crimes, injustiças e a sociedade de consumo é apenas um triste recorte desta realidade. Fomentar a inclusão pela representação da nossa diversidade é um caminho para tornar a sociedade mais justa. A diversidade é sinônimo de riqueza”, afirmou Edmar Bulla, fundador do Grupo Croma sobre a pesquisa, que tem como objetivo ser um levantamento sobre o posicionamento das marcas e a relação com os consumidores, principalmente pensando quando o assunto é representação de minorias.

Segundo o levantamento, 80% dos entrevistados declaram aceitar a diversidade e 59% passam a consumir produtos ou serviços das marcas que mostram apoio à diversidade e longevidade. Enquanto 49% se identificam com marcas que falam sobre estes temas e 65% apoiam o movimento de diversidade na comunicação das marcas.

Minorias em representação e a relação com as marcas

Dentre muitos dados apresentados pela pesquisa, quando o assunto é o processo contratual, 86% das pessoas com mais de 61 anos acreditam haver disriminação – seguidas por 81% de PCD (pessoas com deficiência) e 73% de pessoas pretas. Quando é feito um recorte por grupo social, 88% das mulheres ouvidas pela pesquisa exercem funções que eram, anteriormente, realizadas por homens. E há uma sensação de disparidade em outras esferas, visto que 77% delas dizem que há desigualdade salarial entre gêneros. 

Uma das maiores dores de pessoas com deficiência é o preconceito. Segundo a pesquisa, quase metade das pessoas com deficiência que participaram do levantamento relatam já terem sofrido algum tipo de preconceito por ser PCD (41%). O grupo é bastante consciente com relação ao preconceito pois 65% deles dizem não consumir produtos de marcas preconceituosas.  

Já uma das principais preocupações das pessoas com mais de 61 anos é a produtividade (89% deles pensam em como ser produtivos depois dos 60 anos). Para 66% deles, há um desejo que as propagandas sejam mais diversas. Para as pessoas LGBTI+, 52% acreditam que marcas e empresas estão se adequando às suas necessidades. 81% Indígenas, imigrantes e refugiados se preocupam com a questão de direito à terra e a reconstrução de vida em outros países e 71% dizem que aumentaram as invasões em terras indígenas durante a última década. 

Para as pessoas pretas, a discriminação é uma questão, onde 69% afirmam que já sofreram discriminação por serem pretos. 44% afirmam que já foram vítimas de discriminação no ambiente de trabalho, no entanto, 59% se mostram otimistas sobre o compate ao preconceito racial por parte do atual governo. 

As marcas como reflexos sociais 

Segundo o fundador do Grupo, as marcas devem espelhar o tecido social especialmente pensando no fator de empregabilidade, sem serem assistencialistas ou reforçarem os estigmas pré existentes. “Hoje, as marcas desempenham diálogos com a sociedade, formando ideias e tendências, sendo capazes de moldar comportamentos”, disse, “Este arsenal pode e deve ser direcionado para a representação da diversidade em toda a experiência de compra e consumo. E isto vai muito além da propaganda ou da oferta de produtos e serviços segmentados”.   

De acordo com o levantamento, 44% dos brasileiros acreditam que as marcas são autênticas quando tratam sobre diversidade. No entanto, 39% dos entrevistados afirmam que as marcas no Brasil reproduzem comportamentos preconceituosos. Para evitar essa tendência, as marcas devem assumir alguns compromissos: começar com a estruturação de ações concretas – que vão desde a geração de emprego, passando pelo posicionamento com relação a temas sensíveis até a interação com os clientes. Segundo Bulla, essas ações são “dialética fundamental” na criação de valor de marca, que sustentam marcas saudáveis e longevas. 

“Marcas que se comunicam de modo autêntico promovem a inclusão social e, ao mesmo tempo, constroem grandes fortalezas competitivas. O lugar de diferenciação será daqueles que conseguirem se comprometer de modo real rumo a uma abordagem verdadeira e pragmática. Autenticidade, empregabilidade e responsabilidade social serão cada vez mais importantes e reivindicadas pela sociedade”, comentou Bulla. A pesquisa destaca Natura, Boticário, Globo e Avon como as marcas mais Oldiversity. 

Possíveis caminhos para as empresas

Apesar do cenário animador, o público da pesquisa espera que as marcas tratem mais abertamente sobre diversidade nas comunicações. No levantamento, 65% dos entrevistados apoiam o movimento e se sentem à vontade ao ver o tema sendo tratado de forma explícita, espontânea e natural. Pensando nisso, o fundador reforça que as marcas têm papel importante na desconstrução de discriminações, estereótipos e preconceitos. Pensando em auxiliar as marcas nesse caminho, Bulla traz alguns pontos de atenção para as companhias que querem se comprometer com a agenda. 

A primeira delas é considerar a diversidade parte integral da cultura organizacional, sem se tornar apenas uma estratégia de marketing. Em segundo lugar, as marcas devem demonstrar um compromisso com a diversidade e abraçar novos consumidores. Além disso, as narrativas desenvolvidas nas comunicações devem trazer experiências diversas em imagens e linguagem, sem cair em representações comuns com estereótipos clichês. E por último, as marcas devem explorar temas relevantes a diferentes grupos de pessoas – o que contribui para construção de conexões mais fortes, autênticas e positivas com o público. 

A diversidade na prática

Quando o assunto é diversidade na prática, 56% dos entrevistados esperam ver lojas planejadas para pessoas com deficiência, enquanto 47% querem ver contratações de mais pessoas de públicos diversos, e 43% valorizaram o lançamento de projetos para integração social na comunidade de imigrantes e refugiados. 

“Isso pode envolver a ascensão de modelos sociais e influenciadores cada vez mais diversos, bem como a adoção de narrativas que refletem a pluralidade de maneira real. É claro que as marcas também devem adotar a diversidade e a inclusão como parte integrante de suas práticas e valores em todos os níveis. Isso inclui desde uma maior contratação e retenção de funcionários, até a criação de ambientes e experiências mais inclusivas de consumo”, disse Bulla.

Para isso, Bulla afirma ser essencial existir cada vez mais pluralidade na composição de funcionários responsáveis por marcas e pelo marketing – o repertório diverso, segundo ele, é um agente capaz de levar autenticidade onde ela precisa chegar. “Quando estamos receptivos ao aprendizado e à compreensão das nuances culturais, vamos garantir sempre uma abordagem respeitosa, inclusiva e genuína. E, como já sabemos, não há inovação no consenso. Para nascer, ela precisa da multiplicidade e de antagonismos”, comentou. 

Porém, o caminho ainda é desafiador, visto que a pesquisa diz que 56% dos entrevistados afirmam não se lembrar de propagandas relacionadas à diversidade. Para Bulla, isso é um alerta para os movimentos esparsos e pouco genuínos, pois causam efeitos negativos. O fundador ainda é mais enfático e afirma que, em todos os sentidos, as marcas ganham com a diversidade e não o oposto disso.