A efetividade de um produto social, a partir de critérios como comunicação, propósito e impacto, foi elencada na segunda edição do ranking Guia Mol de Produtos Sociais, do Instituto Mol. “O Guia foca no que o consumidor consegue ver, como a comunicação, a proposta de doação de parte ou todo o lucro das vendas, por exemplo, e o discurso da marca na promoção de um debate”, diz Vanessa Henriques, gerente executiva do Instituto Mol, em entrevista à EXAME. Nesta edição, foram destacados 60 produtos comercializados ao longo de 2022. Juntos,  eles direcionaram um total de 3 milhões de reais para as causas apoiadas.

O Polvilho Qualitá feito em parceria com a ONG Gerando Falcões foi escolhido o melhor entre os produtos comercializados o ano todo. Na categoria sazonal, que reúne produtos lançados em datas comemorativas, o destaque foi a Absolut Vodka Pride, que destinou parte do valor das vendas feitas através do site Drinks & Clubs para a Casa 1 e outras organizações de apoio à população LGBTQIAP+.

Visa Causas venceu na categoria transacional, destinada a meio de pagamentos. Já a Euzaria, loja online de roupas que fez uma parceria com o Instituto Aliança, liderou a categoria negócio social. Os sabonetes do Instituto Protea venceram a categoria terceiro setor, que reúne os produtos produzidos e comercializados por ONGs.

De acordo com Vanessa, o Guia tem o papel de mostrar as boas ações e incentivar as marcas a desenvolverem mais produtos sociais. “Além do produto em si, a prestação de contas é importante. Mostrar como e quanto foi doado ajuda na credibilidade da marca e engaja o consumidor”. Por isto, o guia avalia se a marca apresenta o item nas redes, responde com clareza solicitações formais de imprensa e de clientes ocultos.

Evolução das marcas e dos produtos sociais

Da primeira para a segunda edição do ranking é possível perceber uma melhor estruturação da apresentação e dos produtos em si, de acordo com Vanessa. Além disto, há uma ligeira mudança nas causas: enquanto Orgulho LGBTI+ e câncer de mama ficaram em primeiro e segundo lugar, respectivamente, na versão anterior, Agora, câncer de mama ocupa a primeira posição e Orgulho LGBTI+ fica atrás de educação.

“Apesar do tema da educação não ter um mês de celebração, como Junho do Orgulho e Outubro Rosa, é uma causa clássica trabalhada pelas marcas e com discussões evidentes por conta da pandemia da covid-19 e o acessos dos alunos aos sistemas educacionais”, diz Vanessa. Já em relação aos setores, moda e acessórios são os que mais trabalham produtos sociais, seguido de bebidas e alimentos.

“Também vimos que 30% das marcas que estavam no primeiro guia lançaram produtos no período de análise do segundo. Este é um bom indicador de continuidade das ações. O que pode avançar, contudo, é a variedade das organizações beneficiadas, visto que muitas vezes há uma concentração entre elas”. A boa notícia é que na segunda edição nenhum produto recebeu apenas uma estrela. Além disto, o ranking cresceu e saiu de 50 produtos na primeira edição, para 60 produtos nesta.

Veja a lista completa: