São Paulo - O "capital da vaidade" tem um papel cada vez maior na economia global - e isso só tende a aumentar, segundo um relatório recente do Bank of America Merril Lynch.

O gasto global anual com produtos e serviços destinados a melhorar nossa aparência, confiança e prestígio é de US$ 4,5 trilhões de dólares - maior que o PIB da Alemanha, a quarta maior economia do mundo.

Com exceção da Austrália, todas as regiões tiveram nos últimos 5 anos um crescimento maior do capital da vaidade em comparação com todos os outros.

As ações da vaidade tem crescido a uma média de 20% por ano desde 1995, contra 5% dos títulos em geral. A projeção para o aumento de rendimentos da vaidade é de 37% nos próximos 2 anos, muito acima dos 17% na média do índice MSCI.

O banco usa uma definição de mercado um pouco questionável. US$ 3,7 trilhões do total da vaidade vem de coisas como cosméticos, academias e até smartphones (que tem, obviamente, muitas outras funções além de massagear o ego).

No balanço, 90% do "capital da vaidade" é de produtos "normais" e 10% de produtos de "luxo". Vinhos e vestuário, por exemplo, são incluídos como "vaidade" só a partir de um certo padrão. 

Os US$ 4,5 trilhões aparecem quando se leva em conta todo o mercado de alto luxo: carrões (US$ 351 bi), hospedagem (US$ 150 bi), propriedades (US$ 150 bi), arte (US$ 66 bi), jatos privados (US$ 19 bi), iates e cruzeiros (US$ 8 bi).

Regiões

Os maiores consumidores de vaidade são Europa Ocidental (US$ 750 bilhões), Estados Unidos (US$ 663 bi) e China (US$ 660 bi). Os latino-americanos vem no 4º lugar (US$ 423 bilhões) e gastam bastante no cuidado pessoal. 

O Brasil é o quarto maior mercado mundial de cosméticos, mas nem ele está saindo ileso da desaceleração econômica dos últimos anos.A América Latina é a única região onde o crescimento do segmento de luxo pessoal será superado pelo de não-luxo:

"Frugalidade é a palavra de ordem na vaidade latino-americana (claro, muito do consumo de luxo é feito em Miami, então não entra nos dados da região, mas esta questão já está estabelecida há um bom tempo)", diz o relatório.

Motivos

O banco cita algumas explicações para a explosão da economia da vaidade. Uma delas é que as redes sociais estão trazendo o narcisismo e a inveja para o primeiro plano ao mesmo tempo em que a população envelhece e as pessoas casam cada vez mais tarde.

Uma pesquisa da analista Olivia Tong com americanas entre 18 e 29 anos mostrou que 40% usam ou pretendem usar cremes anti-idade antes de completar 35 anos. "25 é o novo 50", diz o banco. Para Michael Douglas, "70 é o novo 50".

De uma forma ou de outra, isso significa pelo menos 45 anos de uso ininterrupto de cosméticos - um mercado e tanto. Segundo o relatório, uma mulher americana gasta em média meio milhão de dólares só nisso ao longo da vida.

O aumento nos preços de propriedade, uma das consequências dos programas de expansão monetária do pós-crise, também significa que as pessoas demoram mais para sair da casa dos pais e tem mais renda disponível. Ao mesmo tempo, os produtos ficam mais baratos, customizados, acessíveis e com rápida inovação. 

As mulheres ganharam mais poder e voz de consumo, resultado de mais educação e maior participação na força de trabalho. Enquanto isso, os homens viram suas expectativas serem transformadas, e também estão correndo atrás de diferenciação social. No Brasil, o consumo masculino de cosméticos dobrou em 5 anos.

Na China, há 118 homens para cada 100 mulheres, resultado da política de filho único combinada com machismo, situação parecida com a da Índia. Tudo isso leva a uma maior busca por recursos para se destacar na busca por uma esposa.

Além disso, "a sinalização via "consumo rebelde" de capital da vaidade virou um substituto para classes e outras hierarquias, assim como para o declínio do capital religioso", diz o relatório. 

Em outras palavras: de que outra forma as classes médias dos emergentes poderiam mostrar sua ascensão para os vizinhos se não através do consumo e exibicionismo de roupas e eletrônicos ou até de uma educação estrangeira? A mesma dinâmica aparece na busca incessante pelo cool nas jovens classes médias urbanas dos países desenvolvidos.

Curiosamente, a análise do Bank Of America deve muito (e declaradamente) a Pierre Bourdieu, um intelectual francês que expandiu o conceito marxista de capital para abranger as formas de poder contidas nas interações sociais. Parecer pode ser tão importante quanto ter - e isso o capitalismo sempre entendeu muito bem.